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品牌的力量 未來的方向—齊魯晚報(bào)的品牌之路
2010-01-22 16:19:32 作者： 來源：
2009年，在全國報(bào)業(yè)市場低迷的狀態(tài)下，不少報(bào)紙經(jīng)營收入大幅下滑的情況下，齊魯晚報(bào)不斷創(chuàng)新突破，品牌輸出延伸，廣告收入逆市增長，全年廣告收入同比增長近10%，實(shí)現(xiàn)利潤2.1億元，再創(chuàng)歷史新高，在全國報(bào)業(yè)市場也非常罕見。
齊魯晚報(bào)·生活日報(bào)社長 梁洪文
2009年，在全國報(bào)業(yè)市場低迷的狀態(tài)下，不少報(bào)紙經(jīng)營收入大幅下滑的情況下，齊魯晚報(bào)不斷創(chuàng)新突破，品牌輸出延伸，廣告收入逆市增長，全年廣告收入同比增長近10%，實(shí)現(xiàn)利潤2.1億元，再創(chuàng)歷史新高，在全國報(bào)業(yè)市場也非常罕見。
2009年，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室主辦的2009年(第六屆)世界品牌大會在北京召開，會上發(fā)布了2009年《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜，其中齊魯晚報(bào)以15.49億元的品牌價(jià)值連續(xù)第五年上榜，品牌價(jià)值較去年增加1.1億元，前移兩個位次。
從全年實(shí)現(xiàn)利潤2.1億元到連續(xù)五年上榜《中國500最具價(jià)值品牌》，背后是什么力量在推動齊魯晚報(bào)不斷地創(chuàng)造奇跡？我認(rèn)為，這就是品牌的力量，這就是媒體未來的發(fā)展方向。
在中國，傳媒業(yè)引入品牌概念的時(shí)間不是很長，過去我們經(jīng)常用“形象”一詞來表述，“品牌”這個詞與企業(yè)聯(lián)系更多。對媒體而言，從形象到品牌的轉(zhuǎn)變，表面上來看是詞語的轉(zhuǎn)變，背后折射的是媒體市場的變化。
多年來，在報(bào)刊市場日益激烈的競爭中，價(jià)格戰(zhàn)、版面戰(zhàn)、人才戰(zhàn)，幾乎能用的招數(shù)都用了個遍，但結(jié)果怎么樣，一損俱損的居多，一家獨(dú)大的較少。一方面是媒體內(nèi)容越來越同質(zhì)化，另一方面是常規(guī)競爭手法逐漸陷入惡性競爭的怪圈，報(bào)刊市場走向何處成為每個媒體人思考的問題。
當(dāng)前，報(bào)紙轉(zhuǎn)企改制進(jìn)程加快，新媒體競爭日新月異，誰能拯救同質(zhì)化沼澤里的中國紙質(zhì)媒體？大家都在探索，而差異化被證明為目前最有效的市場競爭策略之一，媒體差異化表現(xiàn)為產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化，而眾多方面的差異化集中起來就是個性化的品牌。差異化是品牌的外在表現(xiàn)形式，品牌就是媒體的核心競爭力，品牌價(jià)值就是對媒體核心競爭力的一種評估。
齊魯晚報(bào)是山東省唯一的省級晚報(bào)，創(chuàng)刊22年來，已逐步發(fā)展成為山東省發(fā)行量最大、廣告收入最高、社會影響面最廣的報(bào)紙，成為山東省乃至全國知名的文化品牌，先后實(shí)現(xiàn)了山東省中國新聞獎一等獎、長江韜奮獎兩大國家級獎項(xiàng)零的突破。在國家新聞出版總署公布的全國晚報(bào)都市類報(bào)紙綜合競爭力排名中，齊魯晚報(bào)已連續(xù)四年進(jìn)入前十名，其中 2006年位居三甲。
齊魯晚報(bào)23年發(fā)展成績的取得，以及強(qiáng)勢品牌地位的塑造，離不開23年來我們始終不渝地堅(jiān)持“辦主流大報(bào)，樹百年品牌”的核心價(jià)值理念和“品牌就是財(cái)富，品牌成就未來”的工作指針，抓住品牌強(qiáng)化工作不動搖。
一、明確報(bào)紙的品牌定位，凸顯品牌特色，強(qiáng)化采編隊(duì)伍的品牌意識。
成功的品牌代表著一種話語和權(quán)力，擁有市場的唯一途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌。齊魯晚報(bào)作為一張報(bào)紙，其最核心的品牌就是報(bào)紙本身，換句話說，齊魯晚報(bào)品牌的核心競爭力就是報(bào)紙本身的影響力，而這種影響力的根基和表現(xiàn)形式則是報(bào)紙的內(nèi)容。
為做強(qiáng)內(nèi)容，做出特色，推動品牌核心競爭力的形成，齊魯晚報(bào)領(lǐng)導(dǎo)班子重點(diǎn)抓了三個方面工作：一是根據(jù)"省級地位，全省規(guī)模"這一齊魯晚報(bào)的基本定位和最大特色，強(qiáng)化省會濟(jì)南區(qū)位優(yōu)勢和地方新聞線索監(jiān)控和報(bào)道；二是根據(jù)齊魯晚報(bào)是老晚報(bào)、大晚報(bào)，具有廣泛的群眾性、相當(dāng)?shù)姆�(wěn)重性的特點(diǎn)，做主流新聞，謀輿論引導(dǎo)力，力求在重大事件上有態(tài)度，同時(shí)確保有文化品位，確保照顧讀者面，從而在齊魯大地形成了"逢大事看晚報(bào)，有文化看晚報(bào)"的氛圍。2009年，齊魯晚報(bào)圍繞國內(nèi)大事，做主流新聞，樹品牌形象，在全國兩會、汶川地震一周年、國慶60年、全運(yùn)會等重大事件報(bào)道中，一大批稿件被主流媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，推出了《開春》、《一年》、《我愛你中國》、《盛世中國軸》、《好運(yùn)中國》等特刊號外，多次受到中宣部新聞閱評的表揚(yáng)，齊魯晚報(bào)的影響力和市場競爭力進(jìn)一步強(qiáng)化。其中，齊魯晚報(bào)在國慶閱兵后推出的《盛世中國軸》五連版號外在全國獨(dú)樹一幟；三是根據(jù)齊魯晚報(bào)雖是生活類報(bào)紙，但立志辦主流大報(bào)，在新聞采編上既重視題材的重要性，也重視稿件的可讀性，注重深入淺出、生動活潑。無論是在大事報(bào)道中，還是在日常新聞報(bào)道中，齊魯晚報(bào)新聞報(bào)道強(qiáng)調(diào)以人為本，不是簡單地為報(bào)新聞而報(bào)新聞，而是通過新聞報(bào)道推動事情解決，為百姓服務(wù)，為政府分憂。
事業(yè)靠品牌帶動，品牌靠報(bào)紙支撐，報(bào)紙靠隊(duì)伍打造，這就是齊魯晚報(bào)對隊(duì)伍與品牌關(guān)系的邏輯觀。帶好隊(duì)伍，齊魯晚報(bào)堅(jiān)持抓領(lǐng)導(dǎo)、抓典型、抓活動。抓領(lǐng)導(dǎo)，就是要讓領(lǐng)導(dǎo)起到表率作用。在齊魯晚報(bào)，沒有人覺得自己是個"官"。編委會成員和部門主任都是業(yè)務(wù)帶頭人，是大編輯、大記者，月底都要接受考核打分，與獎金掛鉤，連社長也不例外。抓典型，就是要下大力氣培養(yǎng)名編輯名記者。名編輯名記者既是報(bào)紙質(zhì)量的重要保障，本身也是齊魯晚報(bào)品牌的重要構(gòu)成元素，我們旗幟鮮明地堅(jiān)持鼓勵編輯記者個人成名成家的導(dǎo)向，在報(bào)社內(nèi)大力營造當(dāng)名編輯名記者的氛圍，給他們搭建施展才能的舞臺，讓他們發(fā)揮帶動團(tuán)隊(duì)帶動品牌的作用。受到李長春同志批示表揚(yáng)的齊魯晚報(bào)"胡同記者"張剛就是在這種機(jī)制下成長起來的，他大學(xué)畢業(yè)后一頭扎進(jìn)社區(qū)，九年如一日身體力行實(shí)踐"三貼近"，已連續(xù)兩屆當(dāng)選濟(jì)南市人大代表，并榮獲全國優(yōu)秀新聞工作者、山東省十大杰出青年等榮譽(yù)稱號。
二、大力策劃各種活動，全方位立體式推廣品牌，創(chuàng)新豐富品牌內(nèi)涵。
圍繞品牌建設(shè)和拓展，齊魯晚報(bào)成立品牌運(yùn)營中心，每年都會策劃系列活動。報(bào)紙的輿論影響力是構(gòu)筑品牌的基礎(chǔ)，但是媒體影響什么人、引導(dǎo)什么人又是媒體影響力的另一個指標(biāo)，影響具有決策能力的高端人群才是媒體經(jīng)營的最高境界。為達(dá)到這個目的，圍繞不同的高端人群，齊魯晚報(bào)每年都策劃一系列的活動。這些活動不僅能擴(kuò)大品牌的影響力，有些活動還能名利雙收。齊魯晚報(bào)下設(shè)的藝術(shù)團(tuán)、愛樂樂團(tuán)、青年話劇團(tuán)每年的演出場次都超過了省內(nèi)專業(yè)院團(tuán)，很受讀者歡迎。這些院團(tuán)分別從不同側(cè)面影響不同的高端主流人群，這些人群都是齊魯晚報(bào)最忠實(shí)的讀者。正是有這些忠實(shí)讀者的存在，晚報(bào)的影響力才不斷擴(kuò)大提升�？傊R魯晚報(bào)時(shí)刻用公益活動踐行著"服務(wù)讀者，奉獻(xiàn)社會，成就自我--辦主流大報(bào)，樹百年品牌"的辦報(bào)理念，也正是這樣的活動在百姓心中樹立了根深葉茂、四季常青的品牌之樹。
2009年是國際國內(nèi)大事不斷的一年，也是齊魯晚報(bào)品牌創(chuàng)新和延伸的一年。2009年，齊魯晚報(bào)抓住第十一屆全運(yùn)會在濟(jì)南召開之際，牽頭成立了"全國晚報(bào)十一運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟"，策劃推出了"全運(yùn)50年體育功勛榜評選活動"，該活動影響全國，全國體育界的元老大腕齊集濟(jì)南，國家體育總局、山東省委、省政府等領(lǐng)導(dǎo)出席頒獎現(xiàn)場并給予了高度評價(jià)，彰顯并極大地提升了齊魯晚報(bào)的品牌影響力。
在新中國成立60周年之際，齊魯晚報(bào)推出了"山東60年60品牌"評選活動，明星企業(yè)云集，一把手悉數(shù)到場，像海爾、青啤、海信、濰柴動力、中國重汽等各行業(yè)龍頭老大紛紛參與，齊魯晚報(bào)通過活動策劃大大提升了在全國知名企業(yè)中的品牌影響力。
圍繞品牌的建設(shè)和拓展，齊魯晚報(bào)開展的一系列經(jīng)營活動不僅鞏固了報(bào)紙的品牌，更為報(bào)紙帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，連續(xù)十二年主辦了二十屆山東省車展、二十一屆山東省房展。其中，2009年兩大創(chuàng)新活動在齊魯晚報(bào)的品牌輸出和延伸方面成效顯著。針對房地產(chǎn)行業(yè)，齊魯晚報(bào)進(jìn)軍房地產(chǎn)銷售代理和房產(chǎn)中介，打造新樓盤和二手房的銷售體系，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)效益最大化；成立天一國際會展公司，專業(yè)運(yùn)作會展業(yè)務(wù)，打造山東會展業(yè)第一品牌，目前每年承辦齊魯春(秋)季汽車展示交易會、齊魯春(秋)季房地產(chǎn)展示交易會、齊魯家居博覽會、山東省高考招生咨詢會、山東國際教育展、工藝品收藏品展等山東省20多個品牌展會。
三、積極進(jìn)行品牌整合，做強(qiáng)大品牌，做精子品牌，形成齊魯品牌集群。
近年來，齊魯晚報(bào)事業(yè)規(guī)模不斷壯大。2003年，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)將另一張子報(bào)生活日報(bào)整合到齊魯晚報(bào)旗下，實(shí)行一套機(jī)構(gòu)兩張報(bào)紙的運(yùn)作模式；2004年，齊魯晚報(bào)創(chuàng)辦日新傳媒投資公司，并且投資礦泉水項(xiàng)目，創(chuàng)辦齊魯?shù)禺a(chǎn)和齊魯?shù)谝回?cái)經(jīng)電視頻道，開始了多元化發(fā)展的嘗試；2006年，集團(tuán)又將擁有的時(shí)尚類雜志《城色》和權(quán)威新聞門戶網(wǎng)站"大眾網(wǎng)"，交給齊魯晚報(bào)一體運(yùn)作。于是，齊魯晚報(bào)報(bào)系初步形成：與晚報(bào)并行的有一報(bào)一刊一網(wǎng)；在晚報(bào)之下的有投資公司、調(diào)查公司、會展公司、律師團(tuán)、藝術(shù)團(tuán)、青年話劇團(tuán)、愛樂樂團(tuán)、品牌運(yùn)營中心、新聞呼叫中心、八個地方版、書畫院、棋院、電子音像出版社、電視房產(chǎn)財(cái)經(jīng)頻道等等。2007年創(chuàng)辦不久的"齊魯晚報(bào)手機(jī)報(bào)"用戶突破100萬大關(guān)；參賽不久的齊魯晚報(bào)國際象棋隊(duì)一舉奪得全國國際象棋甲級聯(lián)賽冠軍。2008年，齊魯晚報(bào)棋院所屬棋手在首屆世界智力運(yùn)動會上獲得4金2銀1銅，金牌數(shù)列全國第一位(全國共獲金牌12枚)。為此，山東省人民政府通報(bào)表彰：齊魯晚報(bào)棋院獲記集體一等功，四人獲"山東省勞動模范"榮譽(yù)稱號。
這種跨媒體整合、兩報(bào)一網(wǎng)一刊加電視欄目已經(jīng)形成報(bào)紙、電視、網(wǎng)站、雜志、手機(jī)報(bào)等立體化多層次媒體資源，能為廣大讀者提供立體化綜合傳播服務(wù)。這種大品牌帶動小品牌、小品牌維護(hù)大品牌的戰(zhàn)略取得初步成功。
在當(dāng)前競爭的白熱化時(shí)代，報(bào)業(yè)經(jīng)營走品牌化之路勢在必行，要加強(qiáng)報(bào)業(yè)的品牌意識和精品意識，調(diào)動各方面力量，整合各種資源，塑造報(bào)紙品牌，加強(qiáng)品牌維護(hù)和管理，合理進(jìn)行品牌延伸，不斷挖掘品牌內(nèi)涵，推陳出新，加強(qiáng)和讀者之間的互動與交流，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增殖，達(dá)到社會、報(bào)社和讀者三方共贏的局面。
（根據(jù)梁洪文同志2010年1月8日在中國傳媒趨勢論壇暨中國傳媒學(xué)院獎頒獎典禮上的主題演講整理）
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