文/詹新惠

　　去年，“新華網、東方網等十家國內新聞網站將作為首批選定上市對象登陸A股”的消息引起傳媒界和證券市場的密切關注。2010年6月20日，人民網股份有限公司創立更引發誰將成為國內新聞網站上市第一股的猜想。后WTO時代，資本化是媒介產業重組的重要方式，也是資源整合、資產保值增值的重要手段。作為主流意識形態輿論重地的各級重點新聞網站，要想將自己打造成一支強有力的“新聞國家隊”，實施資本運營戰略是發展的必然趨勢。

　　資本運營是企業運營的高級階段，它可以把社會生產中各種互不關聯的資本要素組織到一個具體的結構中，并通過運籌、謀劃，優化結構，配置資源，實現資本增值的目標。上市是資本運營的結果之一，上市的背后是對企業競爭力的全面考量和審核。利用SWOT分析模型，對新聞網站上市的競爭優勢(strengths)、競爭劣勢(weaknesses)、機會(opportunities)和威脅(threats)加以客觀、量化分析，能使我們清楚認識到新聞網站的競爭力，以及上市將面臨的問題和前景。

　　上市的競爭優勢

　　脫胎于傳統媒體的新聞網站，不僅自然承繼、延展了母媒體的優質資源和競爭優勢，更通過多年的經營、積累建構了自身的運營特色和競爭優勢。主要表現在四個方面：

　　一是無形資產優勢。以首批選定上市的十家新聞網站為觀照對象，人民網、新華網、央視網不僅是首批被確定的國家重點新聞網站，其各自的母媒體《人民日報》、新華社和中央電視臺更是在國內媒體中處于前三甲地位。根據世界品牌實驗室在北京發布“2009中國500最具價值品牌排行榜”，中央電視臺以1085.29億位居品牌榜第三位，《人民日報》以75.98億成為紙質媒體第一價值品牌。母媒體的品牌價值自然延伸到旗下的新聞網站，不僅提升了新聞網站的品牌認知度，更易于建構新聞網站自身形象，獲得公眾的認知和認同。千龍網、東方網等地方重點新聞網站，一方面依托于強勢傳統媒體，一方面更得到地方政府的大力扶持，占據天時、地利、人和之優勢，成為地方新聞傳播格局中的一支重要力量。

　　二是政治資源優勢。官方新聞網站的身份背景，決定了無論是國家級重點新聞網站還是地方重點新聞網站，都擁有豐厚的政治資源，可以獲得重大新聞官方的獨家網絡授權，可以進入政府新聞發布會現場網絡直播，可以隨時請到政府官員或地方行政高官與網民對話、互動，可以獲得與傳統黨報、電臺、電視臺同等的新聞資源和采訪權限。一些地方政府甚至已經明確“一報、兩臺、一網”的地方新聞報道架構。政治資源優勢還表現在新聞網站在經營中可以得到特殊的經營政策和優惠的稅收待遇。2008年以來，國家出臺了多個文件，如《文化產業振興規劃》、《關于文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業和支持文化企業發展兩個規定的通知》(國辦發〔2008〕114號)、《關于文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業的若干稅收優惠政策的通知》、《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》等，對文化產業包括新聞網站享受政策優惠和金融支持都有明確的規定。

　　三是新聞資源優勢。新聞網站的新聞資源優勢既體現在新聞采編原創資源上，也體現在歷史數據資源上。各級新聞網站都有所依附的母媒體，母媒體的采編人員是一支精挑細選、經過嚴格訓練、積累豐富采寫經驗和新聞資源的專業人士。報網互動與融合已使母媒體的采編人員成為網站原創新聞重要采集者和提供者，特別是遭遇重大、突發事件時，訓練有素的一線記者與后方的網站編輯密切配合，運用互聯網、手機等多種方式發布最新、最快的新聞資訊，自然成為互聯網上的新聞發源地。不僅如此，一些新聞網站的母媒體還擁有遍布全國、全球的記者隊伍，2009年“7?22日全食”報道中，《人民日報》23個觀測點的記者加入到人民網的報道之中，形成了多路報道的盛舉，新聞資源優勢可見一斑。同時，新聞網站自身也因傳統媒體的背景獲得相應的采訪權，一些重要新聞現場屢屢可以看到新聞網站記者的身影。

　　此外，傳統媒體數十年的發展積淀了豐富的歷史數據和各種報道形式的資料庫，比如人民日報社的60年人民日報數據，新華社的多媒體數據庫，中央電視臺的數字化音像資料館等，都是新聞網站可資利用的寶貴資源。新聞資源優勢使得新聞網站能夠打造一條完整的產業價值鏈：既占據了價值鏈的上游即內容，又同時擁有中間環節和下游即網絡平臺和用戶。這是商業網站難以望其項背的。

　　上市的競爭劣勢

　　新聞網站的競爭劣勢主要表現在業務結構單一、用戶規模較小、盈利模式不清晰、收入不穩定上。

　　互聯網是多種網絡應用集合的、綜合性的網絡平臺，根據中國互聯網信息中心對網民網絡應用的劃分，分為信息獲取、交流溝通、網絡娛樂和商務交易四大類近20種網絡應用。在眾多的網絡應用中，有六類應用網民的使用率超過六成，分別是網絡音樂83.5%、網絡新聞80.1%、搜索引擎73.3%、即時通信70.9%、網絡游戲68.9%、網絡視頻62.6%(見圖1)。

　　已經上市的綜合性互聯網站，業務都比較全面、均衡，而且其所經營的業務中，必定有1項或2項強勢業務占據行業領頭羊地位，如新浪的新聞、搜狐的輸入法和瀏覽器、騰訊的即時通信、網易的郵箱和游戲、百度的搜索引擎，用核心業務或核心服務帶動、影響、輻射到其他業務、內容的發展。新聞網站的業務結構則略顯單一，網站定位為以新聞為主的綜合性網站，但新聞內容的比重太大，其他的網絡應用比較缺乏。統計首批選定上市對象的十家新聞網站首頁可以看到，70%～80%的內容都是新聞信息。10家網站中，人民網的業務范圍相對廣泛，在信息應用上有網絡新聞、搜索引擎，在交流溝通上有強國社區、強國博客、人民微博(http://t.sina.com.cn)、人民郵局，在網絡娛樂上有人民電視和播客(視頻分享)，在商務交易上有人民商城、人民數據和網絡輿情雜志。網絡應用率比較高的六大應用，人民網已經擁有網絡新聞、搜索引擎和網絡視頻三項。但是，客觀地說，除了網絡新聞在網民中有一定的知名度和影響力，其他兩者距離市場領先者還有不小的距離。搜索引擎剛剛上線還處于測試階段，人民電視的技術和內容都有待提高。其它三大擁有最廣泛年輕網民的網絡應用——網絡音樂、網絡游戲和即時通信，人民網都還未涉足。按照綜合性網站應有一至兩項核心業務的運營規律，人民網的新聞與商業門戶網站存在著激烈的競爭，優勢并不明顯，至少目前還缺乏核心技術和核心優勢。

　　用戶是網站運營的核心，也是網站經營發展的基礎，用戶的數量、規模和價值在一定程度上影響、決定著網站經營的績效。新聞網站由于業務板塊單一，又沒有強勢的核心業務，因而用戶數量相比商業網站有不小的差距，筆者根據google旗下的Double Click網站的相關數據對比了十家新聞網站和商業網站及其新聞中心的唯一訪問者的數量(見表1)發現，如果將新聞網站與門戶網站的新聞中心進行比較，兩者的差距并不是很大，新華網每日的唯一訪問者2500萬，搜狐新聞和網易新聞的唯一訪問者也只有2800萬，但如果將網站與網站比較，兩者的差距就非常明顯，搜狐與網易整個網站的唯一訪問者分別達到8000萬和9800萬。

　　同時，新聞網站互動力弱也影響了網民規模的擴張。優酷、土豆等視頻網站雖然主體內容僅限于視頻單一形態，從表1中可以看到，這些新興視頻網站的唯一訪問用戶量很大，不僅全部超過十大新聞網站，有的甚至超過商業門戶網站。之所以出現這種情況，其根源就在于這類視頻網站的用戶分享模式，與用戶的強力互動不僅提高了用戶的參與度，也更增強了網站的吸引力和忠誠度。

　　互聯網產業盡管曾經歷過網絡泡沫，現在的各類web2.0網站也還沒有探索出清晰的盈利模式，但從現有的網絡經濟構成和各類網站的運營市場規模看，已初步形成三種盈利模式：一是以門戶網站、搜索引擎為代表的依托免費內容的“廣告模式”，二是依托網絡工具、網絡應用的“增值模式”，三是依托傳統產業的“電子商務模式”。商業網站的成功主要歸因于其相對穩健與成熟的盈利模式。從當前情況看，新聞網站的經營模式依然是傳統的廣告模式，但在網絡廣告市場，新聞網站又面臨與商業門戶網站激烈的競爭。盡管新聞網站擁有內容資源，但由于網站的用戶數量相對比較低，規模比較小，因此很難在與商業網站的競爭中占據優勢。以今年的世界杯報道為例，商業門戶網站的世界杯專題從題圖到欄目、從數據庫到網民互動，都有廣告商的身影，新浪網的廣告商包括有中國移動、銀華基金、聯想樂phone、瑞麒、中華轎車、沃爾沃汽車、可口可樂、奇瑞風云2、遠征游戲、國美電器、中糧我買網、天翼3G、中華英才網等，多達13個，而新聞網站世界杯專題的廣告經營則相去甚遠，大多數新聞網站的世界杯專題里一個廣告都沒有。

　　上市的機會

　　政策的束縛一直是新聞網站上市的最大障礙。加強新聞網站建設的第一個國家級政策，即2001年8月20日中宣部、國家廣電總局、新聞出版總署共同發出《關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》(中辦17號文件)，對于新聞網站經營管理的表述是：“新聞網站可在新聞出版系統內融資，必要時可吸收國有大企業參股，不吸收私人資金和外資，暫不上市。”

　　隨著黨的十七大召開，新聞網站的資本管制政策有了很大的松動，特別是2008年以來一系列支持文化產業發展的政策相繼出臺后，新聞網站的資本運營之路開始提速。2007年11月，國務院新聞辦公室副主任蔡名照就曾表示，要積極推進新聞網站體制改革試點，列入改革試點的新聞網站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源，引進國有戰略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，建立現代企業制度，組建股份公司，條件成熟時在國內上市。同年11月，新聞出版總署署長柳斌杰明確表示，支持國家骨干大型新聞類網站轉企改制并通過上市融資，增加實力，進一步擴大陣地。“只要企業條件成熟了，政府是支持的。”政府高層的強力支持和推動是新聞網站上市最好、最大的機會。

　　改革開放以來，中國經濟一直保持高速增長態勢，網絡經濟也一直處于持續快速發展時期。互聯網的影響力越來越大，政府高層對互聯網輿論的重視程度也越來越高，通過推動新聞網站改制上市，從而提升其傳播力和輿論引導力，成為決策層考慮的重點。

　　新聞網站上市存在的問題

　　依據中國證監會的股票核準制度、保薦制度、發審委制度和新股發行制度，任何公司通過IPO上市，都需要通過嚴格的財務和治理審核，且一項IPO項目運作通常會持續3年以上。如果按照正常程序，新聞網站上市尚需時日，但如果確如媒體報道新聞網站今年底或明年初要有一家或兩家上市，那可能就需要給予新聞網站特殊的上市政策，為其開啟綠色通道。快馬加鞭地將新聞網站推進證券市場難免有拔苗助長之隱患，也將意味著新聞網站上市后面臨重重問題。觀念轉變、業務擴張、資金使用、人才配置、信息披露、資本運營等等都將可能成為新聞網站運行的一個個難關。

　　根據資本市場的運作規定，新聞網站需整體改制、整體上市，確保股份公司資產完整、業務獨立，避免同業競爭，減少關聯交易，以便符合獨立性要求。報業、廣電等傳媒資產上市時，都將采編業務單獨剝離，并未裝入傳媒上市公司，導致上市公司業務鏈被分割，進而影響上市公司的市場表現。重點新聞網站改制及上市，是否將采編等內容資產的整合、整體上市，也是對新聞網站的一大考驗。如若整體上市，兼具“國家發言人角色”和“商業化運作”兩種身份的“國家隊”新聞網站，面對資本市場的逐利性如何處理好新聞宣傳與股東利益的關系，將是上市帶來的最大威脅。

　　截至到今年，國內已有25家互聯網公司在境外上市，滬深上千家上市公司，真正涉足互聯網行業的只有網盛科技一家，也是迄今為止唯一的一家。網盛科技主要經營從事互聯網信息服務、電子商務和企業應用軟件開發，不涉及網絡媒體和網絡新聞。滬深股市共有30多支傳媒概念股，但還沒有一支網絡概念股。在市場一片空白的情況下，新聞網站上市，能否得到證券市場的認同，獲得股民的青睞，是新聞網站上市面臨的威脅之一。

　　新聞網站的發展現狀迫使其改變經營思路，不能僅以新聞為主，必須對外進行業務擴張。但是互聯網行業經過十多年的發展，網絡經營格局已初步成形并相對穩定，商業網站幾乎在所有領域都占據行業第一、第二的位置，形成了壟斷強勢。新聞網站以后來者身份進入，門檻將會很高，搶占市場空間的難度也會很大。是與先發者爭奪有限的市場蛋糕還是開辟新的業務領域，也將成為新聞網站上市面臨的問題。作者單位:中國傳媒大學