思變聚能 破冰前行
――山鋼集團加快營銷戰略轉型側記

    大眾網訊 對任何一個企業來說，營銷機制、營銷渠道，直接影響著產品的市場表現。回首幾十年，鋼鐵行業從龍頭老大的時代，經過產能迅速擴張，走到了如今產能過剩、全行業虧損的困境，鋼材市場從供不應求到供大于求，在這個大格局下，原有的經營理念、營銷體系已暴露出許多不適應性。如何在低迷的市場中創效，成為當前鋼鐵企業共同關注的焦點。山鋼集團堅持“為客戶提供滿意的產品和服務”的山鋼使命及“精品贏得市場、誠信創造未來”的經營宗旨，全面推廣“產品+服務”營銷模式，以市場倒逼機制變革，優化營銷渠道、加強用戶服務、開拓市場需求，在供需雙方價值鏈對接中，實現了共創、共進、共贏，走出了一條破除“市場堅冰”，奮力前行的新思路。

以高端化贏市場

    高附加值、高效產品是效益增長的主要來源。在當前鋼鐵產能過剩的大背景下，各大企業紛紛進軍高端市場，藍海很快會變成紅海，誰行動早、行動快，誰才能夠搶得先機、獲得更大收益，否則就要陷入被動境地。
    山鋼集團利用危機倒逼機制，依靠技術創新，充分發揮產銷研一體化作用，成立了SBU高效開發團隊，堅持在高附加值產品“不宜復制”上下功夫，加強客戶個性化需求研究，潛心開發市場高端產品，鞏固擴大高端產品海外市場占有率，用“技術差異”營造“核心競爭力”，以品質增效應對市場挑戰。先后成功開發了船舶、汽車、核電、管線鋼、石油平臺、橋梁鋼、門架槽鋼、鐵路用鋼等高技術含量、高附加值產品市場，大力開拓高速鐵路、城市軌道交通、海洋工程和海上石油開采、大型和特殊性能船舶、水利、核電、風電等用鋼領域市場，產品遠銷到美國、韓國、中東和南美等十幾個國家和地區，實現了高端、高效產品銷量的新突破。山鋼集團今年一季度銷售高效產品293.71萬噸，占銷售總量的69.30%，同比提高1.18%，超年度計劃6.30個百分點，出口鋼材14.6萬噸，出口創匯1.2億美元。山鋼集團耐材公司今年一季度先后簽訂了韓國現代三期項目、神戶制鋼項目、美鋼聯熱風爐等一批國際高端客戶訂單，出口產品訂貨量同比增長34.61%，訂貨值同比增長48.66%，產品出口繼續保持增長態勢。
    在新產品開發方面，山鋼集團堅持以市場和用戶為導向、以產銷研一體化為平臺，充分發揮SBU高效開發團隊作用，對市場容量大、噸鋼效益高、市場前景好、市場獨占性強的產品、具備批量生產的新產品進行立項，加快形成不可復制的產品市場競爭優勢。濟鋼把一線職工的能動性和裝備適用性充分結合，提高滿足客戶需求能力，一季度成功研發高端新產品25項，推廣銷售新產品15.75萬噸，單位貢獻218.11元/噸，貢獻總額3433萬元；產品接單價格逐月提高，3月份產線邊際貢獻達到6366萬元。萊鋼突出產品研發在產銷研一體化運行中的優勢，堅持在技術研發自主創新上下功夫，全面提升價值鏈高端合作、為客戶創造價值、產業鏈延伸三種能力，一季度開發鈦帶特殊用鋼、IF鋼和DC03、DC04深沖用鋼等新產品15個，實現產量80萬噸，比例達到20.02%；高專比在去年提高20%的基礎上又提高了8%。

以用戶滿意求增值

    在轉變發展方式的背景下，山鋼集團密切關注下游傳統產業和新興產業對鋼材質量性能的新要求，不斷創新完善以用戶需求為導向的創新體系，在低成本、高強度、耐腐蝕、輕量化、長壽命、可回收性強等方面加大研發力度，滿足用戶產品升級需求。針對目前鋼企營銷體系在微利大環境下暴露出的不適應性，提出了“不丟失一寸目標市場，不放棄一分與客戶共有價值利益，不傷害一點與客戶合作之心”的營銷新思路，堅持服務創造價值，實施首問負責制、嚴格執行復命制，提高對下游終端用戶需求和市場變化的預知能力，縮短營銷鏈，延伸產業鏈，提高面向用戶技術服務及解決問題的快速響應能力，在與用戶、供應商等相關方深化合作過程中實現互利共贏。2012年1-3月份，山鋼集團實現協同效益6130萬元，其中鋼材統一銷售價格增加協同效益4410萬元；資源流向優化增加物流效益1720萬元。
    自2008年金融危機以來，用戶企業普遍面臨利潤降低的情況，為客戶省錢，也成為山鋼集團客戶服務的一大特點。山鋼集團不斷探索實踐新的商業模式，樹立替用戶省錢就等于為自己賺錢的理念，堅持為終端用戶提供更加經濟的解決方案和更加貼切的優質服務，努力實現從制造商到材料服務商的轉變。自去年以來，在國家緊縮銀根的背景下，山鋼集團利用大型集團地位和良好信譽，大力開展廠商銀、廠商貸、廠廠銀等產業鏈融資業務，為信譽好、有實力的優質客戶提供融資服務，既緩解了客戶資金壓力，也穩定了銷售渠道，維護了資金鏈高效運轉。濟鋼通過與90家客戶開展廠商銀業務，與8家客戶簽訂廠商貸業務協議，經銷商借助廠商銀累計融資80多億元，大大緩解了濟鋼與經銷商現金流緊張的問題，促進了產品直供比例的提高。和諧共贏已成為山鋼集團營銷轉型的重要支撐。

以機制創新求穩定

    隨著鋼鐵市場供求關系的逐步改變，山鋼集團全面加快營銷機制與市場接軌的步伐。在這一過程中，建立完善以直銷為主體的營銷渠道成為山鋼集團最重要的變革方向。
    近年來，隨著整合的不斷深入，山鋼集團充分發揮銷售集中管理、統一運作優勢，大力推進產品直銷戰略，與戰略用戶之間建立持續、穩定的合作關系，取得了良好銷售業績。一方面，山鋼集團不斷加強與直接使用鋼材廠家聯系，積極開拓重點工程市場，進一步提高直供直銷比例，全面長期實施貿易帶動，積極開發高鐵、鐵路橋梁、核電、海洋工程、風電、管線等新興市場和相應形成了一大批戰略合作客戶，深化中鐵物總等國內重大客戶的合作，以市場需求拉動產業升級。另一方面，充分發揮處于市場前沿優勢，找準直銷突破口，在區域目標市場開發，指定高效產品、新產品銷售、直供直銷渠道開拓、市場資源分流調配和客戶跟蹤服務等方面積極作為，成功借助山東海運集團資源實現了和中國船舶重工集團的重大合作，產品在北海造船和武船重工為代表的青島海西灣市場形成供應批量，圍繞山東省大交通發展與鐵路局、高速集團共同推進戰略合作，有效保證了區域市場穩定。2012年一季度，山鋼集團鋼材直銷比例達到56.26%，同比提高1.58%，超年度計劃3.26個百分點。山鋼集團萊鋼提出，除長材和一般產品外，改進現有隨行就市營銷模式，建立利益共贏的長期客戶關系；探索建立市場快速反應系統、用戶導向研發模式、共同控制成本方式和準時交貨機制；完善月度滾動預算管理辦法，增強對市場預判的準確性和業績評價的科學性；健全價格管理體制，優化產品定價模式，讓營銷創新管理成為新的經濟增長點。山鋼集團耐材公司通過向終端客戶直接出口，實現了向安賽洛米塔爾、新日鐵、印度塔塔、印度布山、臺灣中鋼等大型鋼鐵企業直銷，提高了產品出口收益率。
    山鋼集團過一系列卓有成效的創新營銷服務，用智慧、汗水贏得了客戶信賴。“為客戶提供滿意的產品和服務”已成為他們永恒的追求。