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　　大眾網濟南6月16日訊（記者 李兆輝）我國有281種產品產量居全球第一，但全球最佳品牌百強榜中，我國只有華為、聯想兩個企業入圍……中國品牌經濟怎么了？16日，在山東省品牌建設大會上，中國品牌建設促進會理事長劉平均剖析了中國品牌經濟出現的問題，對我國大量產品積壓，而消費者卻大量購買國外商品的現象，進行了深度解析。

　　怪現象1:

　　中國281種產品產量全球第一 僅兩席入圍全球最佳品牌百強榜

　　劉平均介紹了這樣一個怪現象：在聯合國統計的440種重要工業產品中，我國有281種產品產量居全球第一，但是在Interbrand發布的全球最佳品牌百強榜中，我國只有華為、聯想兩個企業入圍，分別為第88位和100位。

　　這個怪現象表現在市場份額上，則是“發達國家20％的強勢品牌占據了80％的市場份額”。這到底是怎么回事呢？中國品牌經濟出了什么問題？

　　劉平均分析，我國中小型民營企業小而散，大型國有企業，由于管理體制、機制與美歐不同，很難實現強強聯合。而2015年4月，美國兩家資產規模都在150億美元左右的企業——卡夫和亨氏合并，形成了一個食品飲料行業的巨無霸企業，強強聯合的目的就是做大做強品牌，壟斷國際市場。重組后的新企業集團在美國食品飲料行業位居第三、全球位居第五，擁有價值10億美元以上的品牌10個。

　　不僅強強聯合難以成行，我國還缺少自主創新核心技術。劉平均以德國掌控核心技術能力為例說，德國西門子總部有2萬人的研發隊伍，每年發明專利在2000項左右、實用技術創新專利5000項左右。百強榜中德國有10個，居世界第二位。

　　怪現象2:

　　我國產品大量積壓 而消費者卻大量購買國外商品

　　偏好“洋貨”似乎成了常態，卻沉重打擊著國產品牌。

　　劉平均說，出現這個現象的原因，不僅是因為長期以來，假冒偽劣屢禁不止，消費者對國產品牌不信任。而且還我國品牌建設滯后，在30多年中曾有過兩次沉痛的失敗教訓。

　　劉平均說，第一次是上世紀80年代，十年評了6000多個國家金獎、銀獎、省優部優，因為不正之風的影響，消費者反映強烈，國家經委下令停止了系列評選活動。國家層面的評獎沒有了，社會上出現了五花八門亂評比的公司，花錢買牌子，錢多發金牌的亂評比機構2000多個，誤導了消費，擾亂了市場秩序。為正本清源，2001年，國務院批準評選中國名牌和世界名牌，但這次品牌建設的生命力只有八年，以2008年三鹿奶粉惡性質量事件告終。“總結品牌評選的教訓，主要原因是評選缺少客觀數據，有失科學、公正性。”劉平均說，因為企業和市場需要正能量品牌作導向，而我國缺少“科學、公正”的品牌評價機制。

　　解局1:

　　向品牌評價要國際話語權，打造中國品牌正能量

　　劉平均說，中國品牌建設促進會成立以來，進行了三年的實踐和探索。目前國際上的品牌評價不分行業，不分產業，評價的切入點只有一個：財務指標。2012年，中國首先提出品牌價值除有形資產外，還應包括質量和服務，并征求兩個品牌大國美國和德國的意見。美國同意中國的觀點，并提出還應含有無形資產，德國同意中國的觀點，并提出還應含有技術創新。經過一年的推進，中美德三國形成品牌價值由質量、服務、技術創新、有形資產和無形資產五要素組成的共識。2013年，中美聯合提案成立國際品牌價值評價標準化技術委員會，得到了世界各國支持。2014年元月，ISO正式批準設立國際品牌評價標準化技術委員會，中國擔任秘書國。2015年在英國倫敦召開的全體會議確定：由中國和奧地利會同另外十個成員國研究制定以五要素為基礎的品牌價值評價國際標準，新標準爭取2017年發布，同時形成了建立分類評價品牌價值國際標準體系的共識。

　　“品牌評價是品牌建設的重要內容，但不是全部。”劉平均說，為了實現中國產品向中國品牌的轉變，迫切需要開展品牌培育、品牌傳播等工作。

　　經過三年多的努力，企業已經形成根據品牌價值評價標準推進品牌建設的氛圍。為鼓勵更多企業參與品牌評價，將對連續三年進入發布排行榜前30名和前10名的，進一步進行消費者滿意度測評，遵循“名牌要在市場競爭中產生，名牌最終要被消費者認可”的原則，推動中國知名品牌成為國際知名品牌，參與全球品牌經濟的國際市場競爭。

　　解局2:

　　建立中國特色的品牌價值評價機制，推動中國品牌走向全球

　　劉平均介紹，在按照國務院的要求，建立中國特色的品牌價值評價機制的實踐探索中，中國實現了四個方面的創新。

　　首先，品牌價值評價由單一的有形資產擴展為有形資產、無形資產、質量、服務和技術創新五要素，并已形成國際共識。

　　其次，在分類評價和產品品牌價值評價方面中國也有創新。劉平均介紹，目前國際上品牌價值評價，不分行業、不分類別，缺乏一定的合理性，不能科學地體現不同行業品牌的價值。2015年發布的企業品牌分類評價結果，位居榜首的格力、中國工商銀行在行業分類評價中將位居全球同行業的前列。所以，我國有200多種產品產量居全球第一，產品品牌將是未來進行國際發布的一個強項。

　　此外，中國的品牌評價創新還在于區域品牌評價。一是以地理標志保護為切入點的農副產品。二是以知名品牌示范區和產業集群為切入點的制造業。中國的體制、機制與美歐不同，很難實現大型國有企業的強強聯合，但可以在政府指導下打造產業集群的國際知名品牌，如中國高鐵、中國電網、中國航天、中國核電、中國糧油等。三是以標準化示范區為切入點的服務業、旅游業。第四個創新是以發明專利為切入點的中小微企業的品牌價值評價。

　　“品牌建設牽一發而動全身，具有很強的帶動作用。打造品牌的過程實際上就是質量提升的過程，服務改善的過程，技術創新的過程，有形資產和無形資產增值的過程。”劉平均認為，培育一批擁有核心競爭力的知名品牌，是我們共同的目標。當前，圍繞“一帶一路”發展戰略，更需要培育國際知名品牌，帶動我國產業發展。制造業專家、資產評估專家和品牌專家一致認為：以中國高鐵、中國核電等核心產品為龍頭，形成產業集群，做大做強中國品牌，走向全球，參與國際品牌經濟的競爭，是推動“一帶一路”發展戰略的重要舉措；打造國有企業品牌正能量，是實現我國產業升級、推動供給側改革、引導市場消費的必由之路；我國產業集群品牌和美歐產業集團品牌，是不同經濟體制下共同發展國際知名品牌的模式，符合品牌評價的基本原則。