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　　編者按

　　8月26日下午，第六屆山東文博會8場高端論壇之一，由大眾報業集團主辦，山東省互聯網傳媒集團、齊魯晚報承辦的“互聯網+”時代媒體轉型發展論壇在濟南舉行，來自國家新聞出版廣電總局、人民日報、東方網、清華大學和淘寶頭條的領導和業界大咖，從內容、技術和渠道等多個維度，分享媒體融合經驗，探討傳統媒體轉型新方向。大眾網-山東24小時新聞客戶端記者全程記錄此次論壇，聽大咖們“齊魯論道”。

 東方網總裁、總編輯徐世平做主旨演講。大眾網記者 王長坤 攝

　　大眾網濟南8月26日訊 今天，作為第六屆山東文化產業博覽會的一項重要議程，“互聯網+”時代媒體轉型發展論壇開幕，東方網總裁、總編輯徐世平進行了題為《風停了，摔死的肯定是豬--關于媒體融合若干問題的思考》的主旨演講，提出了三個“主導并重”的觀點。

　　一、模式主導和影響力主導并重

　　徐世平在演講中說，毋庸置疑，影響力是我們做媒體融合的目標，但是我認為，在媒體融合的背景下，影響力目標必須靠模式創新去實現。忽視模式創新，只談影響力主導，必然導致走老路。

　　有些人認為，媒體融合的評價標準是影響力，這一點我是同意的。不論做什么，影響力是硬道理，只要影響力上去了，媒體融合就成功了。

　　但問題是，傳統媒體過去也是靠影響力變現的模式來生存的。我也做過報紙，過去新民晚報，發行量位居全國第二，每年的廣告收入達七億之多。影響力大了，廣告的收入也隨之變大。這就是傳統模式。于是，我們看到，一些媒體融合的案例，不計成本，不擇手段，以增強外在影響力為目標，并期待通過影響力來變現，通過變現來生存。這本身沒什么錯。

　　我們的分歧在什么地方？在于路徑，在于變現的模式。我們知道，傳統媒體的影響力變現，其折扣率逐年增加。過去，廣告界有一句名言，他們在傳統媒體投放的廣告，有一半是沒有用的，還有一半不知道是誰，也不知道他們有什么訴求。如果我們在商業模式上，仍然停留在“到網上賣廣告”的階段，堅持以“售賣注意力”作為新興媒體商業模式構建的核心，那只是換湯不換藥，是+互聯網，不是互聯網+。

　　互聯網發展到今天，用戶數據的深度挖掘，讓每一次傳播，都可以精確到具體的人，影響力變現的折扣率隨著大數據而逐步變小，也就是說廣告的分送越來越精確了。這也是為什么新興媒體能夠持續增加收入和盈利的重要原因。

　　因此，我的觀點是，媒體融合，盈利模式是十分重要的。不談盈利模式，去談轉型融合，至少不會長久。十幾年前，上海市委宣傳部的有一位領導經常對我們說，東方網的發展，關鍵是盈利模式，你們有嗎？當時，我還不是十分理解。大家都沒有模式，為什么要求我們有呢？現在回頭看，這位領導的要求是正確的。十幾年來，我們一直在尋找盈利模式，不斷失敗，不斷探索，現在，我們不敢說我們多強，但至少有了認識和收獲，有些項目正在爆發式增長。

　　二、技術主導和內容主導并重

　　徐世平講，前些時候，我就聽說過所謂的媒體轉型的“南北坡論”。大意是，做好內容，也可以轉型，就像登珠峰，技術是南坡，內容就是北坡，可以殊路同歸。這種觀點顯然是不正確的。當然，我不是說內容不重要，任何形態的媒體，內容生產都是第一位的，這是前提，優質的內容在任何時代都是重要的，但這只是基礎，成功的條件之一。人家說，巧婦難為無米之炊，酒香不怕巷子深，你總要先做到“有米”、“酒香”吧。總書記強調，內容永遠是根本。互聯網傳播時代，優質內容、專業信息仍然是稀缺資源。我們現在談論的是融合轉型。為什么要融合轉型？因為現在受眾的閱讀習慣和閱讀場景都因為互聯網技術的廣泛應用而被徹底顛覆了，不以技術主導來推動媒體的融合轉型，一切都會成為空中樓閣。

　　互聯網在中國二十多年的實踐充分表明，任何一次行業躍進都是由技術驅動的。互聯網行業的研發投入、技術創新，沒有一個不是在提高效率、迎合用戶、服務受眾上作出的巨大進步。不重視技術創新，只能采用生產效率更為低下的人海戰術，后者比前者的機會成本、時間成本更加高昂。理清這本賬，戰略上就會清晰起來。

　　客觀的現實是，傳統媒體對技術驅動、技術創新重視不夠、投入不夠，甚至對技術投入有畏懼感。一是怕燒錢，技術創新具有信息不對稱性，無法從絕對指標上量化投入產出比，尤其在產品的研發和試錯環節上，一邊是不賺錢，一邊是巨額的支出，很多媒體總編輯害怕難以為繼。二是知識結構、職業經歷背景所限，很多人都是拿著筆桿子一路走過來，說白了，不懂技術。不懂技術，自然無法完全理解技術創新和研發投入的重要性。三是對行業的研究不夠，特別是對行業變革的驅動因素分析不足。云計算和大數據，歸根結底是技術進步，再由技術進步驅動產品創新，產品創新顛覆市場格局。很多互聯網公司的崛起，從根本上來說都遵循這一路徑。我們搞媒體融合，不可能走出異于互聯網行業普遍規律的新路。

　　我也看到一些調研材料，傳統媒體目前正在運行的絕大多數新媒體項目，其技術基本都是外包的。他們基本缺乏技術研發團隊，缺乏創新能力。因此，在以技術為特征的媒體轉型過程中，傳統媒體注定不可能有先發優勢。

　　十六年來，東方網始終在技術層面慢慢耕耘。過去，我們不行，但現在我們已形成競爭力。我可以在這里披露一個信息，不久之后，東方網旗下的東方頭條將推出機器人智能新聞生產。用人工智能來生產新聞。這是一個什么概念？我們的機器，可以通過大數據的樣本庫不斷自我學習，并可以模仿出任何的風格，自動生產出千人千面的風格不一的新聞作品，并向不同喜好的用戶推送他喜歡的新聞。我們會先從解釋性新聞、背景性新聞和新聞評論切入。當然，再牛的人工智能，也是人指導的，我們會賦于其正確的價值觀。我相信，這肯定是革命性的。

　　不久前，我在《求是》雜志發表過一篇文章，其中有一個重要的觀點，就是要調整現在媒體的領導班子結構，過去單一的內容管理團隊，已遠遠不能適應互聯網競爭環境的重要大改變。這就要求我們充實更多的內容、技術、市場、資本等專業人才進入領導班子，形成互為補充的多層次管理結構的團隊。其中，我特別堅持，一定要有懂互聯網技術的同志進入領導班子，統一領導全公司包括子公司、子產品的技術創新和產品研發。

　　可以設想，一幫不懂技術的領導在討論媒體融合轉型，這是可笑的。班子不改變，轉型就是空話。

　　三、服務主導和新聞主導并重

　　徐世平提出，媒體融合轉型，必須尊重互聯網發展規律，要有互聯網觀念，要有用戶意識。現在，還是有一些誤區，以為媒體融合，把新聞做好就行了。這就有點簡單化。新聞是根本，但是一個媒體融合后的新興媒體集團，用只做新聞的思路去發展，是不夠的。總書記要求我們要具備互聯網思維，用互聯網思維去解讀，就一定要堅持新聞產品化，產品服務化，讀者用戶化。只有在這個前提下，新聞主導才轉變為服務主導，我反對用傳統做新聞的思路去做新媒體。

　　媒體轉型，關鍵就是服務轉型。服務主導的要點，其實是信息鏈到價值鏈的轉變。媒體必須也應該做好新聞宣傳和信息服務，但不僅限于此。環顧全球的媒體集團，幾乎沒有一家是只做新聞的新聞集團。互聯網加新聞加服務，應該是傳統媒體轉型的重要方向，服務應該成為媒體的主營業務和盈利方向。服務既可以增強用戶粘性，增強影響力和傳播力，也可以形成價值鏈的有效延伸。我特別不贊成一個觀點，媒體只要把新聞做好就行了，掙不掙錢是不重要的。問題是，不掙錢的媒體，如何生存呢？一直靠財政補貼下去嗎？

　　大約十幾年前，東方網就提出一個口號，新聞強勢導入，信息服務展開，電子商務銜接。回頭想想，我們一直在堅持這個發展理念。今天上午，東方網有一個重要的產品上線了，“智橙生活”。這個產品的廣告，就是“服務到家”。東方網的目標，就是通過線上平臺（主要是移動端包括PC）和線下幾千個物理服務點，向上海老百姓提供“家門口的服務”，服務內容多達幾十項。我們的訴求是明確的，通過我們的服務，持續增強和固化我們的社區影響力。我們想明白一條，我們做不過騰訊，也不可能成為阿里，但是我們有屬地的廣大縱深，有公信力和政府資源，完全可以成為深耕本地的媒體品牌。

　　最后，徐世平還提出了關于“信心”的問題。他說，現在有一些人持有一種論調，國企肯定干不過民企，傳統媒體肯定干不過市場化媒體。我不同意。我覺得，互聯網技術發展，對于所有市場主體都是挑戰，同時又是難得的歷史性機遇。彎道超車永遠比直道超車精彩，只要我們不忘初心、齊心協力，我們就能真正實現媒體融合，我們就可以實現跨越式發展。

　　我們都站在時代的風口之中，我們要迎風而起，就需要有堅強的翅膀，就需要能力和魄力。即使風停了，我們也不會摔死。以此與業者共勉。（大眾網-山東24小時記者 馬俊驥）