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■導(dǎo)報(bào)記者 杜海 濟(jì)南報(bào)道
“營(yíng)銷的最高境界就是創(chuàng)建一個(gè)賣方市場(chǎng)，企業(yè)營(yíng)銷就是在沒(méi)有
關(guān)系的人群和地方創(chuàng)造出關(guān)系來(lái)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。”
這句話常被用來(lái)衡量一個(gè)營(yíng)銷人“功力”的深淺。目前，市場(chǎng)的
變化速度越來(lái)越快，消費(fèi)者消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化也更加明顯，
而企業(yè)的營(yíng)銷手段也很容易被對(duì)手所模仿、超越，難以保持長(zhǎng)久的優(yōu)
勢(shì)。在這樣一種形勢(shì)下，一個(gè)好的“點(diǎn)子”、一個(gè)優(yōu)秀的策劃案例似
乎很難再讓企業(yè)迅速成功。
作為第二屆“金鼎獎(jiǎng)”杰出企劃經(jīng)理獲得者、2002年“中國(guó)十大
策劃專家”之一，曾任小鴨集團(tuán)市場(chǎng)策劃總監(jiān)的韓志輝在接受采訪時(shí)，
向記者表述了他的“全程營(yíng)銷傳播”理念。
市場(chǎng)造就全程營(yíng)銷
韓志輝首先給記者分析了全程營(yíng)銷傳播產(chǎn)生的歷史背景。他說(shuō)，
20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛在中國(guó)誕生，我國(guó)的第一代營(yíng)銷策劃人，
憑著超人的直覺(jué)和智慧以及超前的市場(chǎng)感覺(jué)，創(chuàng)造了許多富有市場(chǎng)價(jià)
值的創(chuàng)意，加上當(dāng)時(shí)媒體的渲染，中國(guó)大地上一夜之間冒出許多“點(diǎn)
子大王”。“點(diǎn)子大王”的點(diǎn)子在一些企業(yè)獲得了驗(yàn)證，有些企業(yè)抓
住市場(chǎng)機(jī)遇，迅速發(fā)展起來(lái)。隨著眾多企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)的增強(qiáng)，人們忽
然覺(jué)得“點(diǎn)子”不靈了。
到了20世紀(jì)90年代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論在我
國(guó)的學(xué)術(shù)界和企業(yè)內(nèi)部得到普及，各種營(yíng)銷傳播觀念風(fēng)起云涌。為了
更有效地銷售產(chǎn)品，一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃方案在家電、日用消費(fèi)品
等市場(chǎng)開(kāi)放比較早的行業(yè)內(nèi)得到實(shí)施，并創(chuàng)造了優(yōu)異的業(yè)績(jī)，使許多
企業(yè)走出了困境。同時(shí)，也誕生了第二代營(yíng)銷策劃人。然而，此時(shí)的
營(yíng)銷策劃大部分僅僅是針對(duì)如何賣出產(chǎn)品進(jìn)行的。歷史在這一時(shí)期孕
育著新一代營(yíng)銷策劃人，經(jīng)歷著市場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)雨雨的錘煉，新一代策劃
人在思索，在探求。“這是因?yàn)椋粋�(gè)僅僅針對(duì)營(yíng)銷的優(yōu)秀策劃案已
經(jīng)不再是企業(yè)的救命稻草。”韓志輝對(duì)記者說(shuō)。
進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)題：產(chǎn)品的技術(shù)含量很高，
但消費(fèi)者并不歡迎；認(rèn)真聽(tīng)取銷售人員的意見(jiàn)，按其建議開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品
還不受歡迎；經(jīng)常在市場(chǎng)上跑，甚至常年在外，應(yīng)該充分了解市場(chǎng)，
但拿出來(lái)的措施卻總是不太見(jiàn)效；市場(chǎng)難做，銷售費(fèi)用大幅增加，幾
乎到了無(wú)利潤(rùn)的程度，可銷售人員仍反映費(fèi)用不夠，促銷活動(dòng)力度不
足；請(qǐng)來(lái)了一流的廣告公司，做了大量的廣告也未能迅速推動(dòng)產(chǎn)品的
銷售。
出現(xiàn)以上種種問(wèn)題，韓志輝認(rèn)為主要是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了
巨大的變化，使得企業(yè)難以用原來(lái)的辦法面對(duì)上述問(wèn)題。那么，到底
市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了什么變化，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難？
韓志輝從三個(gè)方面分析了這一原因。首先，消費(fèi)者變得越來(lái)越成
熟，也變得更加挑剔，消費(fèi)需求層次提高，消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性
化更加明顯。再者，現(xiàn)在已進(jìn)入微利時(shí)代，那種“大生產(chǎn)、大投入、
大產(chǎn)出”的時(shí)代早已過(guò)去，企業(yè)需要尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。
企業(yè)的行銷行為不允許出現(xiàn)失誤，因此必須慎重行事。最后，現(xiàn)在是
一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的信息幾乎全部來(lái)自大眾媒體，大眾媒
體也在發(fā)生不斷的變化：電視、廣播的頻道越來(lái)越多，報(bào)紙、雜志的
版面層出不窮。
“市場(chǎng)環(huán)境的變化要求企業(yè)必須從一個(gè)系統(tǒng)的角度去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，
從營(yíng)銷的全過(guò)程分析問(wèn)題，最終拿出配置企業(yè)資源的系統(tǒng)解決方法，
這就要求企業(yè)必須導(dǎo)入全程營(yíng)銷傳播理念，建立自己的全程營(yíng)銷傳播
系統(tǒng)。”韓志輝這樣認(rèn)為。
有效的營(yíng)銷操作模式
據(jù)介紹，全程營(yíng)銷傳播是指以充分的消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)、以市場(chǎng)
為導(dǎo)向，全過(guò)程整合企業(yè)的資源，全過(guò)程傳播統(tǒng)一信號(hào)，取得消費(fèi)者
的一致認(rèn)同，更有效地實(shí)現(xiàn)品牌傳播、產(chǎn)品銷售和長(zhǎng)期盈利的目的，
最終保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。全程營(yíng)銷傳播是一種營(yíng)銷理念，但更是
一套系統(tǒng)的、有效的營(yíng)銷操作模式。韓志輝強(qiáng)調(diào)說(shuō)，營(yíng)銷的全過(guò)程都
需要考慮傳播，但并非營(yíng)銷就是傳播、傳播就是營(yíng)銷。
全程營(yíng)銷傳播認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷工作包含了相對(duì)獨(dú)立而又相
互依存的三項(xiàng)基本工作：產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、傳播，這三項(xiàng)工作相互
交叉融合又形成了幾部分非常重要的工作，它們之間的關(guān)系如右上圖
所示。
產(chǎn)品研發(fā)通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求（現(xiàn)實(shí)的及潛在的）。
銷售工作縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離的工作，包含銷售管理、渠道
控制、物流、客戶等等。
傳播工作讓消費(fèi)者接受品牌產(chǎn)品的工作，包含品牌建設(shè)、產(chǎn)品推
廣、消費(fèi)引導(dǎo)等等。
市場(chǎng)資訊產(chǎn)品研發(fā)工作與銷售工作相融合的部分，主要是了解市
場(chǎng)信息、消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求、分析消費(fèi)者
行為，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)等等。
商品力的強(qiáng)化用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品稱為商品。因?yàn)橛脕?lái)交換，所
以必須設(shè)法讓消費(fèi)者接受，產(chǎn)品自身具備的讓消費(fèi)者接受的能力稱之
為商品力，這是產(chǎn)品的研發(fā)及傳播共同要做的工作。
市場(chǎng)力的整合將影響銷售的各個(gè)要素有機(jī)組合在一起的工作。傳
播是縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理距離，銷售是縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之
間的物理距離，傳播與銷售相結(jié)合部分的工作為市場(chǎng)力整合工作。
全程營(yíng)銷傳播認(rèn)為：企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)最終取決于研發(fā)、銷售、傳
播這三個(gè)要素的統(tǒng)籌配置程度以及與市場(chǎng)的重合程度。
全程營(yíng)銷傳播的操作
對(duì)于全程營(yíng)銷傳播如何操作，韓志輝說(shuō)，核心工作是做好研發(fā)、
銷售、傳播基本工作中相交叉結(jié)合的部分，即能夠統(tǒng)籌配置營(yíng)銷資源
的核心職能。在全程營(yíng)銷傳播系統(tǒng)中，市場(chǎng)總監(jiān)是總指揮，企業(yè)市場(chǎng)
部起了指揮中心的作用。市場(chǎng)部主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)資訊、商品力的強(qiáng)化、
市場(chǎng)力的整合三個(gè)方面的工作以及對(duì)合作廣告公司的管理工作。
市場(chǎng)總監(jiān)主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)部與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及銷售部門(mén)的溝通工作，并
協(xié)助公司領(lǐng)導(dǎo)層制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。包括：企業(yè)所掌握的資源、面臨
的宏觀和微觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況分析、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、企業(yè)
與機(jī)會(huì)、合理確定公司的目標(biāo)并在資源與環(huán)境之間尋找一條最適合本
公司的發(fā)展道路。在確定了營(yíng)銷戰(zhàn)略之后，市場(chǎng)總監(jiān)要圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略
制定公司的年度銷售目標(biāo)、年度推廣計(jì)劃、營(yíng)銷成本分析、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)
分析及確定時(shí)間表。
市場(chǎng)部的工作由市場(chǎng)部部長(zhǎng)具體負(fù)責(zé)，各相關(guān)系統(tǒng)職責(zé)范圍如下：
市場(chǎng)資訊系統(tǒng)市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，通過(guò)與銷售人員的交流，了解市
場(chǎng)信息；通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研和分析，了解消費(fèi)者的潛在需求，分析
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和過(guò)程，預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
營(yíng)銷策劃系統(tǒng)以商品力的強(qiáng)化為中心，包括分析本公司產(chǎn)品的優(yōu)、
劣勢(shì)，分析消費(fèi)者的需求，確定潛在市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)，確定產(chǎn)品的市
場(chǎng)定位、產(chǎn)品概念的確定、產(chǎn)品的表現(xiàn)以及與生產(chǎn)、科研部門(mén)進(jìn)行溝
通，確定新產(chǎn)品上市計(jì)劃；同時(shí)，整合市場(chǎng)力，將影響銷售的各個(gè)要
素有機(jī)組合在一起。
執(zhí)行管理系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)力的整合，包括各自分管計(jì)劃部分的
執(zhí)行與管理；渠道推廣和廣告促銷；制定本公司的廣告策略及新產(chǎn)品
上市的廣告和促銷策略；制定和實(shí)施公司的大型公關(guān)活動(dòng)等；確定價(jià)
格策略；制定新產(chǎn)品上市時(shí)的價(jià)格策略及促銷策略。
傳播策劃系統(tǒng)通常由專業(yè)的廣告公司來(lái)做，由市場(chǎng)部來(lái)挑選和管
理廣告代理公司。
系統(tǒng)地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷
韓志輝認(rèn)為，市場(chǎng)環(huán)境的變化要求企業(yè)運(yùn)用全程營(yíng)銷傳播理論，
從一個(gè)系統(tǒng)的角度去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從營(yíng)銷的全過(guò)程分析問(wèn)題，最終拿出
系統(tǒng)的解決方法。
但是，近10年的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，使得韓志輝對(duì)目前企業(yè)的營(yíng)銷狀
況具有很清醒的認(rèn)識(shí)。他對(duì)記者說(shuō)，目前很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的全過(guò)程并
沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)，認(rèn)為市場(chǎng)部的工作就是搞搞促銷活動(dòng)、打打廣告，或
者策劃一個(gè)活動(dòng)方案，這樣導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，營(yíng)銷
效果甚微。甚至許多企業(yè)還沒(méi)有市場(chǎng)部，即使有市場(chǎng)部也搞不清楚它
與銷售部的關(guān)系。
“導(dǎo)入全程營(yíng)銷傳播理念，可以使企業(yè)全面審視營(yíng)銷工作，系統(tǒng)
地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，這樣企業(yè)所面臨的問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。全程營(yíng)銷傳
播可以使企業(yè)滿足越來(lái)越成熟的消費(fèi)者的需求；可以使企業(yè)面對(duì)快速
變化的市場(chǎng)形勢(shì)作出快速的反應(yīng)，遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻；可以使企業(yè)
對(duì)營(yíng)銷精耕細(xì)作，使投入的每一分錢(qián)都發(fā)揮作用，避免盲目銷售費(fèi)用
的支出；可以使企業(yè)處變不驚，冷靜應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變換，實(shí)現(xiàn)可持
續(xù)發(fā)展。”韓志輝如是說(shuō)。
韓志輝簡(jiǎn)介
擁有近10年從事?tīng)I(yíng)銷傳播的經(jīng)歷，曾擔(dān)任國(guó)內(nèi)大型知名企業(yè)——
小鴨集團(tuán)的市場(chǎng)策劃總監(jiān)，現(xiàn)在山東大學(xué)攻讀工商管理碩士。
中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)策劃專家委員會(huì)高級(jí)專家委員。
中國(guó)營(yíng)銷論壇“金鼎課訓(xùn)”高級(jí)培訓(xùn)師。
2001年榮獲由中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)、《銷售與市場(chǎng)》雜志社主辦的中國(guó)
杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”——杰出企劃經(jīng)理獎(jiǎng)。
2002年，由于在營(yíng)銷理論方面的貢獻(xiàn)以及推廣產(chǎn)品的成功實(shí)踐，
在中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)、中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)等部門(mén)聯(lián)合主辦的中國(guó)策劃
人評(píng)選活動(dòng)中，被評(píng)為“中國(guó)十大策劃專家”。同時(shí)，所策劃案例榮
獲“2002年中國(guó)企業(yè)策劃案例金獎(jiǎng)”（最高獎(jiǎng)）。
多次在上海、杭州、北京、深圳等地講課，并應(yīng)邀在孔府家集團(tuán)、
河南思念集團(tuán)、煙臺(tái)蓬萊閣煙廠、煙臺(tái)富而達(dá)地溫空調(diào)、上海旺世等
20多家企業(yè)講課。
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