國際流行的知名營銷理論4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），4C（顧客、成本、便利、溝通），USP（獨特的銷售主張），定位（占據(jù)消費者心智資源）等都非常專業(yè)，但涉及的營銷面太窄；整合營銷策劃理論和360度品牌管家營銷理論也很全面，但涉及的營銷面又太寬，對中國的食品企業(yè)，尤其是對中小食品企業(yè)和新食品企業(yè)的營銷實戰(zhàn)很難起到量身定做的指導(dǎo)作用。

　　筆者創(chuàng)建了對中國營銷行業(yè)具有里程碑意義的《關(guān)鍵點營銷》策劃理論，提出了決定食品企業(yè)營銷成敗的十六個關(guān)鍵點：關(guān)鍵點一、消費者需求；關(guān)鍵點二、目標(biāo)消費群體界定；關(guān)鍵點三、品牌名稱；關(guān)鍵點四、品牌定位；關(guān)鍵點五、品牌占位；關(guān)鍵點六、品牌視覺化；關(guān)鍵點七、品牌利益點；關(guān)鍵點八、品牌廣告語；關(guān)鍵點九、產(chǎn)品線架構(gòu)；關(guān)鍵點十、明星單品打造；關(guān)鍵點十一、產(chǎn)品包裝設(shè)計；關(guān)鍵點十二、宣傳品創(chuàng)意設(shè)計；關(guān)鍵點十三、有創(chuàng)意的TVC；關(guān)鍵點十四、產(chǎn)品招商；關(guān)鍵點十五、樣板市場；關(guān)鍵點十六、銷售終端品牌化。

　　食品企業(yè)只有借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，在這16個關(guān)鍵點超越競爭對手，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)持久的領(lǐng)先優(yōu)勢，也才能快速做強品牌和提升產(chǎn)品銷量。

　　關(guān)鍵點一：消費者需求

　　什么是消費者需求？

　　消費者對品牌和產(chǎn)品的需求包括多方面，但核心的消費需求就是對產(chǎn)品買點的需求，也就是消費者購買某個品牌的產(chǎn)品能夠給自己帶來什么樣的利益點。可見消費者需求就是消費者購買產(chǎn)品的理由。你的產(chǎn)品賣點只有和消費者需求實現(xiàn)精準(zhǔn)對接，才能贏得消費者首次和重復(fù)購買的機會。

　　了解消費者需求的作用

　　了解消費者需求是成功營銷的開始。食品企業(yè)營銷策劃的各個重要環(huán)節(jié)，比如品牌策略、市場策略、產(chǎn)品包裝設(shè)計以及銷售策劃等等都需要與消費者需求有效對接。很多食品企業(yè)有好的產(chǎn)品，但就是賣不動，最根本的原因就是沒有真正了解消費者對自己企業(yè)產(chǎn)品的消費需求，產(chǎn)品賣得東西沒有和消費者要買得東西成功對接。

　　如何了解消費者需求

　　了解消費者對自己企業(yè)產(chǎn)品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發(fā)市場就能做到的，而是需要在產(chǎn)品上市之前對消費者進(jìn)行專業(yè)、科學(xué)的消費者需求定量和定性市場問卷調(diào)研，再運用SPSS統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找到自己企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體是誰，對產(chǎn)品的核心需求是什么，在專業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品策劃，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷。

　　成功案例分析

　　在康師傅礦物質(zhì)水進(jìn)入市場前，頂新國際集團(tuán)-天津頂津食品有限公司就委托北京精準(zhǔn)企劃在北京、沈陽、西安、昆明和杭州五個城市做過專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研。康師傅礦物質(zhì)水多一點生活更健康的產(chǎn)品賣點，藍(lán)瓶的包裝設(shè)計以及精準(zhǔn)的產(chǎn)品價格定位等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)，都是來自于專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研數(shù)據(jù)的支撐，才有了康師傅礦物質(zhì)水最終市場的成功。

　　關(guān)鍵點二：目標(biāo)消費群體界定

　　什么是目標(biāo)消費群體界定?

　　目標(biāo)消費群體界定指的是產(chǎn)品最核心的購買群體是哪個年齡段、哪個性別、哪個收入的消費者，也就是經(jīng)常買你產(chǎn)品的人是誰，或者說你的產(chǎn)品主要賣給誰。一個產(chǎn)品不可能同時賣給所有的消費群體，一定會有核心消費群體、周邊購買群體和非購買群體的劃分。

　　界定目標(biāo)消費群體的作用

　　很多食品企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況不好的原因就是，自己企業(yè)的產(chǎn)品賣給幾乎所有的消費者，或者目標(biāo)消費群體界定的比較模糊，沒有搞清楚自己的產(chǎn)品到底主要是賣給誰，哪個人群是自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體。不能準(zhǔn)確界定自己的產(chǎn)品主要賣給誰，當(dāng)然也就不知道自己的產(chǎn)品怎么賣了。

　　如何界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體

　　精準(zhǔn)界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體不能去猜，因為靠猜謎語猜不準(zhǔn)。一些食品企業(yè)也許會說自己的產(chǎn)品也有目標(biāo)消費群體，也知道產(chǎn)品主要賣給誰，實際上并不準(zhǔn)確。清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體是一個科學(xué)系統(tǒng)的甄別過程，需要以消費者定量調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過專業(yè)的分析軟件，采用交叉數(shù)據(jù)分析方法得出產(chǎn)品的核心消費群體是在哪個年齡段、什么性別以及職業(yè)和收入等情況。

　　成功案例分析

　　陜西漢中瓏津茶籽油是北京精準(zhǔn)企劃通過準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費群體而實現(xiàn)成功營銷的一個典型案例。瓏津公司的主力產(chǎn)品是禮盒包裝的野生山茶籽油，該產(chǎn)品原料來自于我國南水北調(diào)的源頭，北緯33度，海拔800米以上，漢中無污染的秦巴山區(qū)。高緯度、高海拔、天然的生長環(huán)境，造就了瓏津野生山茶籽油優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和非常高的營養(yǎng)價值。但就是這樣高品質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)入市場六個多月的時間，總共才賣出不到30萬元的銷售額。

　　瓏津公司把茶籽油產(chǎn)品定位為高檔禮品，適合所有的送禮消費人群購買，而沒有清晰界定清楚產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體。客戶認(rèn)為瓏津茶籽油適合所有消費者食用，但結(jié)果卻是幾乎所有的消費者都不會購買瓏津公司的茶籽油產(chǎn)品。通過專業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，精準(zhǔn)企劃認(rèn)為瓏津茶籽油的核心購買群體是26-45歲的公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板，核心消費群體是46-75歲的中老年人。消費者的購買理由是“關(guān)愛長輩飲食健康——瓏津好茶油”。精準(zhǔn)界定瓏津茶籽油的目標(biāo)消費群體為該產(chǎn)品后期的成功營銷發(fā)揮了重要的作用。

　　關(guān)鍵點三：品牌名稱

　　什么是品牌名稱?

　　品牌名稱簡單地說指的就是食品企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的命名。

　　品牌名稱的作用

　　產(chǎn)品品牌的命名是整個營銷鏈條的重要環(huán)節(jié)，對增加產(chǎn)品品牌在消費者心中的記憶度會起到非常重要的作用。凡是快速在市場上取得成功的品牌，絕大多數(shù)都會有一個適合的產(chǎn)品品牌名稱。

　　如何為產(chǎn)品起一個響亮的品牌名稱

　　產(chǎn)品品牌的命名主要源自于產(chǎn)品的特點、品牌定位和目標(biāo)消費群體的需求，是營銷體系的一部分，不能夠單獨存在。所以食品企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點和目標(biāo)消費者的需求來為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名。一個響亮的品牌名稱不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，而且很容易讓消費者記住，在品牌傳播中能夠節(jié)省大量的宣傳費用，有效支撐產(chǎn)品的銷售。比如說雞精市場的太太樂，天然水市場的5100等產(chǎn)品品牌命名就非常成功。

　　成功品牌命名案例分析

　　成功命名案例一：有好的品牌名稱，產(chǎn)品營銷就成功了一半，所以品牌名稱與品牌定位和品牌廣告語一樣重要。精準(zhǔn)企劃從雞精產(chǎn)品調(diào)味的特點出發(fā)，為山東萊陽春雪食品公司的雞精產(chǎn)品創(chuàng)意出了“好味道”這個看似普通，其實代表了大智慧的品牌名稱。好味道有兩層含義，一層是味道好，另一層是好味到。品牌名稱不僅消費者容易記憶，而且體現(xiàn)出了高品質(zhì)雞精的產(chǎn)品特點。好味道產(chǎn)品品牌名稱在消費者心中會起到很好的營銷占位作用。

　　成功命名案例二：北京精準(zhǔn)企劃根據(jù)“中國時尚涼茶”的品牌定位，為湖北稻花香集團(tuán)的涼茶飲料產(chǎn)品創(chuàng)意了一個年輕人非常喜歡的涼茶產(chǎn)品品牌名稱——愛尚飲。

　　成功命名案例三：通過專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研和對食用菌市場的整體分析、把握，精準(zhǔn)企劃為河南商丘百業(yè)興農(nóng)農(nóng)業(yè)科技公司食用菌產(chǎn)品創(chuàng)意的品牌名稱是“冠菌”，一下使客戶的產(chǎn)品品牌從眾多的食用菌企業(yè)中脫穎而出，為冠菌品牌快速成長為我國食用菌市場的強勢品牌打下了堅實的基礎(chǔ)。

　　關(guān)鍵點四：品牌定位

　　什么是品牌定位？

　　品牌定位指的是品牌需要在目標(biāo)消費者心中留下的位置，當(dāng)消費者產(chǎn)生某種需求時，首先就會想到這個品牌

　　品牌定位的作用

　　品牌定位的作用主要有：1、讓消費者快速記住品牌的核心賣點；2、與競品實現(xiàn)有效的市場區(qū)隔；3、對產(chǎn)品銷量起到有力的拉動作用等等。

　　如何為公司品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位

　　品牌定位是產(chǎn)品核心利益點的精準(zhǔn)化提煉，同樣來自于對專業(yè)消費者需求定量和定性市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析。

　　不管你是做產(chǎn)品研發(fā)的、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的、企業(yè)管理的還是做營銷策劃的，品牌定位誰也猜不出來，不能靠大家猜謎語似的猜，需要通過專業(yè)的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析才能為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位。

　　成功品牌定位案例分析

　　成功品牌定位案例一：精準(zhǔn)企劃把山東春雪食品公司好味道雞精產(chǎn)品的品牌定位為“高純雞精”。好味道高純雞精的品牌定位不僅避開了與雞精市場強勢品牌的正面競爭，而且與現(xiàn)有的雞精品牌形成了有效的市場區(qū)隔，成功超越了太太樂等知名雞精品牌，是品牌定位在雞精產(chǎn)品領(lǐng)域的精彩應(yīng)用，為好味道成功進(jìn)入中高端雞精產(chǎn)品市場奠定了基礎(chǔ)。

　　成功品牌定位案例二：湖北稻花香集團(tuán)愛尚飲涼茶飲料在中國涼茶市場面對的競爭環(huán)境與當(dāng)年七喜在美國碳酸飲料市場面對的競爭環(huán)境極為相似。愛尚飲涼茶的主要競爭對手加多寶、和其正都非常強大。但愛尚飲同樣通過全面、專業(yè)的市場調(diào)研找到了主要競爭對手的營銷短板，發(fā)現(xiàn)了涼茶產(chǎn)品潛在的消費需求和市場機會，愛尚飲涼茶飲料通過“時尚涼茶”的品牌定位與加多寶、和其正等傳統(tǒng)涼茶形成明顯的市場區(qū)隔，在競爭激烈的涼茶市場開辟了屬于自己的藍(lán)海，同時在中國開創(chuàng)了一個全新的時尚涼茶營銷時代。