品牌專家鐘健夫的新書《一只狗的品牌見解》其實是一本鳴奏著多種聲音的讀物。其關鍵詞鎖定“品牌”主題，但其浮在水面上的那個故事，卻是一則寓言……以我個人的閱讀經(jīng)驗看，一旦某個想法、觀念需以“寓言”表達，至少可以證明兩點：一是該話題斑駁陸離復雜不堪，一是話題之外，作者別有用心。
整個寓言故事開篇伊始，其主人公———那只一身都是傳奇的狗“基因沙皮”便已從基因工廠擅自“出逃”。不過，那“出逃”并非事故，而是陰謀———它是“基因沙皮”制造者事先設定的一個破綻：他們想看看這個由他們一手制造的“基因狗”在現(xiàn)實社會中究竟能否經(jīng)歷風雨，見世面。
關于“品牌”，向來是一個包含誤解最多的話題。提及品牌，我們通常會認為它僅僅是一件與可口可樂、ＩＢＭ、迪斯尼、蘋果電腦之類世界頂級品牌相關的事，可其實并非如此。四年前即１９９９年冬天，有人算過一筆賬，當年，著名作家王朔、余秋雨各著書一本。二者所著之書加在一起，銷量至少超過了１００萬冊。而這個數(shù)字大致已是當年度原創(chuàng)文藝類圖書的半壁江山……這個事實證明：作家，作品，王朔，余秋雨，就在我們身邊，就是品牌。
不過，研究“品牌”數(shù)十年，鐘在自己的著作中卻一再強調無須迷信“品牌”。盡管“品牌為王”已是不爭的事實，可盲從于品牌建設、品牌擴張，依舊無異于自毀品牌。再怎么說，張藝謀導演廣告宣傳片畢竟還在情理之中，可假使他每年非要導演一幕芭蕾、兩出歌劇、三場春節(jié)晚會不可，其影迷是否還能與日俱增就很難說了。
順便說一句，１９９９年冬天被那位好事者拿來說事兒的王朔、余秋雨的兩本書，一本是《看上去很美》，一本是《霜冷長河》。已經(jīng)過去５年了，可那兩本書依舊在賣。無論讀者是恨是愛，也無論先愛后恨、先恨后愛，品牌依舊品牌。面對二書或提及王、余，很多人甚至咬牙切齒，心冷如灰，而如是反應其實正是“品牌”效應之一種——鐘健夫說：“品牌認同的最高境界是顧客的生理認同”……沒脾氣。
（《一只狗的品牌見解》 鐘健夫著 浙江人民出版社）
□黃集偉
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