廣告作為商業社會的產物，其作用如今已遠遠超出了純粹的商品推銷，而成為某種時尚和流行的象征。它不僅對于公眾的生活有著潛移默化的影響，甚至對百姓的消費方式以及生活情趣，都有著一定的引導和暗示作用。這已是一個不爭的事實。同時，廣告還存在著另一個不爭的事實——越來越多的廣告都喜歡在創意上加些“色情”的作料，利用俊男靚女的曖昧表演，挑逗人們的情欲神經，激發人們的非分之想。
面對后一種現象，盡管商家們都是諱莫如深，惟恐惹上破壞“公序良俗”的罪名，但他們還是通過“擦邊球”的手段趨之若鶩。在今年的世界杯期間，央視曾不斷地插播了某西服廣告，一對男女模特在一番親昵之后，便飄出一句話來：“女人對男人的要求，就是男人對西服的要求”。因為腦子還沉浸在球賽之中，開始我并沒太在意，但轉眼一想，便覺得這廣告詞不但有調情的意味，還存在著明顯的荒謬邏輯：男人對西服的要求無論怎樣嚴格，總不至于視若生命吧？照此推理，女人也就是視“男人如衣服”而已。這是什么一種思想？女權主義也沒有這等想法！我不知道別人是作何感想。
更離譜的當然還有。譬如那則家喻戶曉的廣告：一個漂亮的大眼睛性感女孩，張著一個大嘴，在給某清爽潤喉含片做說客。廣告語是：“你知道清嘴的味道嗎？”好在我們還認識幾個字，對“清嘴”與“親嘴”還分得清楚，但如果是讓那些文盲聽了，還不會渾身弄得冒汗？如果說有些廣告語在情色問題上還只是在玩一些“月朦朧鳥朦朧”式的隱語游戲，那么，我認為，這則廣告是公開地進行性挑逗了——尤其是面對那些青年男女——因為其背后分明還藏著一種性愛幻想，即，吃了清嘴含片，就可以更好地解決親嘴的環境問題。這難道僅僅是一種文字游戲，而不是一種典型的情色誘導？
類似于這種以“文字游戲”手法有意挑逗、暗示受眾情欲的廣告，并非“清嘴”一個。最近，電視里又在頻繁插播一種叫著“挑豆”的休閑食品廣告：只見綠色的草坪上，一群天真爛漫的孩子正在無憂無慮地玩耍，忽然有個小男孩吃起了一袋休閑食品，立即有個女孩沖上去，大叫：“我也要挑豆！”孩子也許并不知道挑逗意味著什么，但是，除了孩子之外，所有人都明白其中的煽情意圖。將一種與情欲毫不相干的食品，通過情欲式的思維來推而廣之，這種廣告的創意，是因為受了弗洛伊德思想的啟發？還是像福塞爾所說的那樣，是一種“粗陋、毫無智慧、沒有才氣、空洞而令人厭惡”的惡俗行為？
我更傾向于認定這是一種惡俗。按福塞爾的觀點，“廣告是惡俗必不可少的條件，因為惡俗靠的全是它，并只會從它那里滋生出來。”從“清嘴”到“挑豆”，看起來都是一些在文字上玩玩歪腦子而已，而實質上，它所暴露出來的，并非只是那種“腦想男女事”的低俗情趣，為人們不斷地設置一些情欲的陷阱，還有廣告藝術在原創意識上的蒼白與匱乏。所以，這種情色化的格調被不斷復制，它已超越了對人們好奇心的激活，而是直接借助公眾媒體的合法性外衣，從事公開的調情——盡管它們背后的產品與情欲毫不相干。
米蘭·昆德拉曾給“調情”下過一個經典的定義：調情就是“沒有保證的性交允諾”。一個女人和你調情，意味著你將有可能得到她，但并不一定能實現。而利用各種挑逗性的語言和那些搔首弄姿的美女，在大大小小的媒體上進行無處不在的情色引誘，同樣也是以一種“沒有保證”的方式刺激著你的本能欲望。
□洪治綱
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