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廣告經(jīng)營必須適應市場形勢的發(fā)展，才能立于不敗之地。我們由計劃經(jīng)濟轉為市場經(jīng)濟，特別是加入WTO以后，廣告市場在不斷地發(fā)生著新變化。廣告經(jīng)營如何適應這一變化，在經(jīng)營主體、經(jīng)營方法等方面適時“轉軌”，拓寬廣告經(jīng)營領域，是媒體廣告經(jīng)營者面臨的新課題。
在計劃經(jīng)濟時代，國有大中型企業(yè)在沂水報的廣告客戶中起著主導地位，如沂水縣水泥廠、食品總廠、植物油廠等企業(yè)；中行、農(nóng)行、城市信用社等金融部門是沂水報社廣告的主要客戶。這些經(jīng)濟部門當時生產(chǎn)經(jīng)營搞得紅紅火火，有較強的經(jīng)濟實力。企業(yè)為使產(chǎn)品找到銷路，擴大知名度，每年都拿出部分資金，投入到報紙的廣告宣傳中。當時沂水報的廣告收入中國有企業(yè)的廣告費占80%。
后來，國有企業(yè)經(jīng)營滑坡，但私營經(jīng)濟卻迅速崛起，布鞋城、食品城、油頂城在縣城蓬勃發(fā)展。“三城”成為沂水縣個體私營經(jīng)濟的龍頭，帶起了無紡布廠、紙箱廠、印刷廠等許多大大小小的附屬企業(yè)；商貿(mào)流通千姿百態(tài)，“交易市場”、“超市”、“專賣店”大街小巷，琳瑯滿目。個體私營經(jīng)濟的迅速發(fā)展，給廣告經(jīng)營帶來了新的亮點。
沂水報社一班人通過充分論證，根據(jù)個體私營業(yè)經(jīng)營業(yè)戶與國有企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的不同特點，開展有目的的廣告銷售活動。分析認為，國有企業(yè)實力雄厚，舍得花錢投入廣告宣傳，廣告費收取集中；而私營業(yè)戶的資金是聯(lián)合體或個人所有，經(jīng)營積累過程比較艱難，花錢精打細算，謹小慎微。拿錢做廣告不像做買賣那樣直接產(chǎn)生價值，加之個體戶的廣告宣傳意識差，因此面向他們的廣告市場開發(fā)存在一定難度。但是，國有企業(yè)和私營企業(yè)有一點是共同的，那就是不管哪類經(jīng)營者，都想擴大產(chǎn)品知名度的增加利潤。對此，廣告經(jīng)營者如何引導他們增強廣告宣傳意識是很重要的。這就要求廣告經(jīng)營者必須具備吃苦耐勞的敬業(yè)精神，主動出擊，上門推銷自己，做到腦勤、嘴勤、腿勤。天天圍著街道、商城轉，深入到他們的中間，建立密切的聯(lián)系，變等米下鍋為找米下鍋。沂水報社經(jīng)過兩年來的運行，和許多私營經(jīng)濟業(yè)戶建立了聯(lián)系，增進了友誼，增進了感情，在他們中間扎下了根，廣告經(jīng)營開拓出一片新天地。
魯洲集團是沂水民營經(jīng)濟大戶，年實現(xiàn)利稅2000多萬元。過去，該企業(yè)對廣告宣傳沒有太多認識。沂水報社主動上門服務，為其策劃并設計出精美的廣告圖案，贏得了他們的信任。他們連續(xù)做了大量的廣告，并達成今后長期合作的意向。去年，沂水報與100多家私營經(jīng)濟業(yè)戶簽訂了廣告合同，廣告經(jīng)營額占全年廣告收入的60%。
適應形勢的變化，廣告專版對象也要及時調(diào)整。沂水報過去的專版業(yè)務對象主要是大中型企業(yè)、經(jīng)濟主管部門和金融部門，多數(shù)是為開業(yè)、慶典等活動造聲勢。近年來這一情況有了很大變化。隨著社會重視知識重視人才情況的轉變，過去文化教育部門是“清水衙門”，是沒錢的地方，但是現(xiàn)在不同了，這些部門在縣內(nèi)是人才集中文化層次較高的部門，也是有錢的部門。如今他們對宣傳推銷自己有了新的認識，因為學校在轉軌變型中要擴大知名度，要招生。尤其是一批私立學校，他們最想通過宣傳提高知名度，擴大招生。公辦學校也都不甘示弱，想進一步擴大自己的品牌影響。醫(yī)院為了效益的提高，更是把宣傳放到了重要位置。這些為專版業(yè)務的發(fā)展創(chuàng)造了條件。
隨著市場經(jīng)濟形勢的不斷完善，廣告經(jīng)營人員的工作方式也應不斷改變。過去是計劃經(jīng)濟的痕跡比較明顯，企業(yè)的“國有性強”，所以在廣告經(jīng)營方面，靠“關系”可以打通，相對來說，企業(yè)花錢大方。但如今不同了，經(jīng)濟效益如何才是他們是否做廣告的首要原因。在這種情況下，廣告只有真正給他們帶來效益，給他們帶來較大的知名度才行。為此，報社還要在廣告之外下功夫，辦好報紙擴大報紙的影響力是很重要的。同時要為廣告客戶作好設計、策劃，廣告人員要由公關型轉為智慧策劃型，把服務上升到廣告經(jīng)營的第一位。
不論市場發(fā)生怎樣的變化，只要順應潮流，與時俱進，就會有無限的廣告經(jīng)營新空間可供開拓。
(臨沂) 呂 芳
呂芳：女，《沂水報》總編輯。
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