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在傳媒熱潮中，我們分明看見了死亡者的倒影。在話語霸權中，我們分明看到了理想者的失落。
傳媒人的光榮與夢想
對讀者和觀眾的不顧一切的追求，加上腐蝕新聞制作的營銷手段以及盈利的無情壓力，使得今天的傳媒業沉陷于狂熱的激情和低廉的創意中不能自拔。
跟美國新聞業的激情60年代極其類似的是，一大批滿懷理想的年輕人加入了新聞業，他們雄心勃勃，受過良好的大學教育，他們掀起的新聞變革必將波及全國的每一份報紙。除市場條件下傳媒批評的介入和年輕新聞從業者的加入之外，促使傳媒業面貌為之改變的重要因素之一便是一批適當的編輯和發行人在適當的時機在傳媒中掌權。
中國網絡運動對傳媒的直接影響以及傳媒作為一份賺錢行業地位的確立使得資本在上個世紀末的最后找到了出口。
更多的體制內報紙紛紛轉向和資本的聯姻，而更多的市場化報紙的操作使得21世紀的前幾年每天幾乎都有新的報紙和雜志誕生。越來越多的職業經理進入了傳媒業，和他們一起進來的，還有那些對于新聞業的價值觀念一無所知并且毫不在乎的營銷顧問MBA及會計師們。眾多的傳媒從業人員熱情于推出新的報紙、改版，以便更好地迎合市場和社會潮流的需要。他們或者以個性化報道取代官方報道，或者著眼于提供有用但卻瑣碎的信息。為了廣泛吸引讀者，對于名流的報道充斥報端，將明星作為封面招徠讀者的方法屢見不鮮。
這是新聞業的光輝歲月。手提電腦、數字照相機、衛星傳輸系統、因特網的使用使得新聞從業者從未如此風光地從事他們的新聞報道。就待遇來說，一些記者的年薪突破了六位數，有的甚至超過了七位數。但同時這也是新聞業的陰暗歲月。當新聞業的利潤率百分比從一位數上升到二位數時，對盈利的追求也就更加困擾著新聞業。這是一個制造廉價談資的時代，再沒有比1998年發生的克林頓和萊文斯基的性丑聞更為廉價的東西。多種多樣國內傳媒從不同角度對這一事件進行了報道，其中既有黃色小報，也有主流大報，既有純娛樂的娛樂信息，也有權威的分析和激烈的辯論。
開往冬天的傳媒地鐵
如果你被《財富躲在傳媒背后》、《WTO帶來中國傳媒黃金時代》等文章以及摩根士丹利全球投資報告對傳媒的看重(所需年限僅為8年)所蠱惑，以為中國傳媒在一條開往春天的地鐵上的話，那么你錯了。
正好相反的是，我以為我們正在開往冬天的地鐵上。在傳媒熱潮中，我們分明看見了死亡者的倒影。在話語霸權中，我們分明看到了理想者的失落。國內傳媒，尤其是報業近年來的種種市場舉動和傳媒策略，讓傳媒業界人士歡喜雀躍，而讓大眾徒增笑料。
有研究者不免有潑冷水的嫌疑：這將是又一輪5年期的“盲目之旅”。不是說報業理想消失了，也不是說報業商業化進程沒有加速，而是說我們目前的傳媒環境的粗鄙和尷尬有可能讓新銳的報業理念在極短時間內終結。
好的報紙需要品牌營銷的成功，更需要成為運作良性的企業，而最為重要的可能就是成為時代文化的組成部分之一，成為當代社會主流人群的生活組成部分。全世界也僅僅只有少數的報紙能夠成為民族精神中不可或缺的符號，隨著民族的血脈傳承下去，這樣的權威報紙對中國來說都很遙遠。
首先是中國傳媒的資本運作理性欠缺，并且有嚴重的短視心態。很多份報紙改制、變遷都跟資本有關，或者說跟資本的運作、溝通有關。一個市場化條件下生死的報紙不可能不知道自己的定位和理想期許，一份以市場為回報的資本不知道自己的風險，只能證明傳媒資本運作者的智慧存在問題。
其次是中國市場傳媒與官方傳媒的復式生態環境。“既要讓馬兒跑，又要馬兒不吃草”是作為中國傳媒“事業單位企業化”的最好表述。跟中國許多的國有大中企業遭遇的“現代化”問題一樣，許多傳媒在國有大中型企業和市場化下的獨立法人的兩條道路之間搖擺不定。這種“復式的傳媒生態環境”在客觀上會阻礙媒體的激烈競爭。媒體之間競爭加劇，但遠未達到白熱化的程度。有些體制內的媒體，仍然是不問盈虧，“自得其樂”；而有些按市場化運作的媒體，則因市場盤子很大，而暫時尚不用在特色化上多下功夫。
再次是中國優秀職業傳媒經理人的嚴重缺乏。報業是產品終端決定型企業，只有終端產品——報紙——才能決定報紙在市場、業界、廣告客戶、輿論等領域的地位。目前中國傳媒投資方、主辦方與經營方之間，形成一種非常獨特的約束關系。投資方只是債券人，而非股東；主辦方是名義上的股東，但卻又起不到把握公司戰略方向的作用。這種畸形的結構使得傳媒職業經理人的活動范圍有限，總編作為媒體的經營者，往往被圍困在資本的中央，這是目前媒體人最難以把握的難題。
用美國管理學大師彼得·杜拉克的觀點來分析傳媒市場的問題，我們可能更能清楚的看見傳媒的前途。他認為分析一份報紙的前途，第一是看報紙的編輯方針是否正確，是否有市場前景？第二是看提出方案的提出者能否達到預期目標。
我們以為，中國傳媒現在需要面對的更多的是體制的轉型更新、商業化的成熟切入和優秀職業傳媒人的培養等問題。隨著傳媒生態環境的好轉，商業化市場操作的嫻熟和規范，一旦優秀的職業傳媒人登臺表演，中國傳媒將發生的變化將是前所未有的。
(北京）蕭三郎
蕭三郎：男，《華夏時報》記者。
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