黨報(bào)的權(quán)威性
就整個(gè)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然市場(chǎng)化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，但從嚴(yán)格的意義上說(shuō)真正的市場(chǎng)機(jī)制尚沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的核心資源配置作用，尚沒(méi)有出現(xiàn)具有真正的現(xiàn)代營(yíng)銷理性和經(jīng)濟(jì)學(xué)分析潛力的典型范例。這種作為市場(chǎng)主體的利潤(rùn)優(yōu)先本能與國(guó)家意志派生的意識(shí)形態(tài)表達(dá)欲望之間的痛苦糾纏，在黨報(bào)表現(xiàn)得尤為突出。
一方面，黨報(bào)在中國(guó)近現(xiàn)代歷史和社會(huì)發(fā)展中的確發(fā)揮了重要的意識(shí)形態(tài)功能，特別是在當(dāng)代社會(huì)大一統(tǒng)的政治背景下，經(jīng)過(guò)50余年的跌宕發(fā)展生成了鮮明的中國(guó)特色——中國(guó)式的黨性最高利益訴求原則，正是這種黨性原則的持續(xù)積淀和有意培育使得受眾對(duì)它產(chǎn)生了普遍的敬畏心理，以此建構(gòu)起了其在中國(guó)報(bào)業(yè)至今仍無(wú)與倫比的“權(quán)威性”地位。
另一方面，從市場(chǎng)學(xué)的嚴(yán)格意義上講，目前中國(guó)的各級(jí)黨報(bào)尚不具備市場(chǎng)主體地位，它們?cè)谥袊?guó)報(bào)業(yè)系統(tǒng)中獨(dú)享的市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要是由國(guó)家權(quán)力強(qiáng)制賦予的，這與其說(shuō)是以此建立起了一種似是而非的壟斷地位，還不如說(shuō)是由此形成了中國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的重要本質(zhì)特征。黨報(bào)受眾主要是黨員干部、企事業(yè)單位中高級(jí)管理者等，他們除了具有良好的教育背景、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、較高的文化素質(zhì)和普遍的大眾趣味之外，還有一個(gè)最突出的特征，即掌握著大量政治資源和社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化信息。他們的自身生命和社會(huì)欲求既是確保黨報(bào)今后會(huì)長(zhǎng)期以特殊市場(chǎng)地位生存下去的政治意志的天然顯現(xiàn)，也是黨報(bào)維持自身生存和發(fā)展所必須給予優(yōu)先關(guān)懷的理性追求。這就是黨報(bào)當(dāng)下的市場(chǎng)化地位和受眾主體的身份特征及個(gè)性特征，如果兩者能在一定程度上形成良好的合謀，則能夠使得雙方的利益在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中都得到保障。
黨報(bào)廣告營(yíng)銷的潛在危機(jī)
根據(jù)整合營(yíng)銷理念，一種產(chǎn)品的所有環(huán)節(jié)必須圍繞獲得市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)組織實(shí)施。黨報(bào)既然置身于市場(chǎng)之中，單靠發(fā)行獲取的利潤(rùn)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)相對(duì)下降，而其生產(chǎn)成本卻逐年上升，那么剩下的獲利渠道就只能依賴于廣告營(yíng)銷了。
廣告營(yíng)銷幾乎是現(xiàn)代報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全部?jī)?nèi)容。相對(duì)于那些位于相近市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的獲利大戶——各類以大中城市為市場(chǎng)定位的晚報(bào)、都市報(bào)，盡管有些黨報(bào)在發(fā)行份額上與其不相上下，但其廣告營(yíng)銷業(yè)績(jī)卻往往只能望其項(xiàng)背。黨報(bào)廣告營(yíng)銷乏力在全國(guó)報(bào)界是一種普遍現(xiàn)象，這固然與黨報(bào)的組織管理系統(tǒng)和生產(chǎn)系統(tǒng)尚沒(méi)有引入整合營(yíng)銷的理念，或者即使已經(jīng)引入但并沒(méi)有真正地消化吸收和應(yīng)用到具體的辦報(bào)實(shí)踐中有極為重要的關(guān)系，但僅就作為報(bào)業(yè)亞系統(tǒng)之一的傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為也存在著諸多的薄弱環(huán)節(jié)。其中最突出的是廣告營(yíng)銷理念的陳舊落后，它成為黨報(bào)廣告營(yíng)銷的桎梏。當(dāng)下的黨報(bào)廣告營(yíng)銷理念貫穿的實(shí)際上還是中國(guó)傳統(tǒng)的關(guān)系學(xué)本位（包括文化關(guān)系、政治關(guān)系、社會(huì)關(guān)系和心理關(guān)系）。有了關(guān)系就意味著有了廣告業(yè)績(jī)，因此黨報(bào)的廣告營(yíng)銷在某種意義上講其實(shí)就是關(guān)系營(yíng)銷。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，關(guān)系營(yíng)銷在黨報(bào)廣告營(yíng)銷中所承擔(dān)的獨(dú)特責(zé)任，多年來(lái)實(shí)際上也的確為黨報(bào)的廣告營(yíng)銷作出了巨大的貢獻(xiàn)，是一種已為歷史和實(shí)踐所證明了的具有中國(guó)特色的營(yíng)銷模式。但是另一方面，我們也必須意識(shí)到，關(guān)系營(yíng)銷在某種程度上基本上已走過(guò)了歷史的最輝煌的階段。
隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，單純的依賴關(guān)系營(yíng)銷正在為黨報(bào)的廣告營(yíng)銷構(gòu)成巨大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，往往一個(gè)人不在了，那么他掌握的關(guān)系資源也就消解了，隨之對(duì)廣告營(yíng)銷就會(huì)產(chǎn)生直接的巨大的影響。關(guān)系營(yíng)銷，在當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)法律和新聞法律體系尚不健全的情況下，還極易形成權(quán)錢(qián)交易，造成權(quán)力腐敗。
黨報(bào)的權(quán)威性訴求在廣告營(yíng)銷中的作用
以整合營(yíng)銷的視角來(lái)看，黨報(bào)的權(quán)威性——黨報(bào)獨(dú)具的政治屬性——是一種極為寶貴的可利用開(kāi)掘的價(jià)值屬性，尤其是在中國(guó)特定的國(guó)情中，黨報(bào)的權(quán)威性是完全可以成為廣告營(yíng)銷優(yōu)先考慮利用的最好的價(jià)值資源。也許很多人都能夠注意到黨報(bào)的權(quán)威性，但卻很少有人考慮到權(quán)威性能夠成為一種具有實(shí)用價(jià)值的獨(dú)特資源，至于能夠進(jìn)一步探討將這一資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益的也許就更少了。
從本質(zhì)上看，黨報(bào)的權(quán)威性來(lái)自于三個(gè)方面：一是黨報(bào)法定主體，即黨報(bào)主辦機(jī)構(gòu)。黨報(bào)都是各級(jí)黨委主辦并委托它的一組成員具體承辦的，具有強(qiáng)大的官方權(quán)威。二是黨報(bào)客體，即報(bào)紙本身。從理論上講，由于其法定主體掌握著中國(guó)最大量最權(quán)威的信息資源，擁有最雄厚最優(yōu)惠的報(bào)業(yè)生產(chǎn)所需的經(jīng)濟(jì)資源（包括人力、物力和財(cái)力），黨報(bào)就有理由成為發(fā)布信息最權(quán)威的載體，事實(shí)也是如此。三是其受眾客體的權(quán)威性。前已分析其受眾的特殊性。現(xiàn)在的問(wèn)題是究竟如何將這種權(quán)威性轉(zhuǎn)化為黨報(bào)廣告營(yíng)銷中現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益而又不觸犯現(xiàn)有的行業(yè)規(guī)范呢？如果說(shuō)其他市場(chǎng)報(bào)的廣告營(yíng)銷側(cè)重于注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)，那么黨報(bào)的廣告營(yíng)銷則應(yīng)側(cè)重于權(quán)威性經(jīng)濟(jì)學(xué)。注意力是可以評(píng)估的，一般發(fā)行量越大相對(duì)來(lái)說(shuō)報(bào)紙的注意力就越大，其吸納廣告的潛力就越大。權(quán)威性中已經(jīng)包含了注意力，除了注意力之外，它還具有注意力所包容不了的政治力。政治力也是資源，政治力或者權(quán)威性資源不同于一般的信息資源，更不同于物質(zhì)資源,在社會(huì)運(yùn)作中具有榮譽(yù)性、心理性、稀缺性、隱含性等特征。要將黨報(bào)的權(quán)威性導(dǎo)向廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，就必須緊緊圍繞其四個(gè)主要特性來(lái)組織設(shè)施。
黨報(bào)廣告營(yíng)銷的有效措施與前瞻
把重心轉(zhuǎn)移到形象廣告和行業(yè)廣告也許是當(dāng)下黨報(bào)廣告營(yíng)銷普遍采取的戰(zhàn)略。這種營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移無(wú)疑是符合整合營(yíng)銷理念與黨報(bào)權(quán)威性要求的，這種轉(zhuǎn)移減小了對(duì)于傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷的依賴。而且這個(gè)潛在的廣告客戶數(shù)量是穩(wěn)定持續(xù)地在社會(huì)中增長(zhǎng)的，關(guān)鍵是黨報(bào)如何巧妙地為他們提供和制造主動(dòng)借助黨報(bào)的權(quán)威性來(lái)實(shí)現(xiàn)特定的政治或經(jīng)濟(jì)目標(biāo)訴求的機(jī)會(huì)。一旦實(shí)現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)變，黨報(bào)廣告營(yíng)銷中的關(guān)系營(yíng)銷的性質(zhì)就發(fā)生了巨大的變化，從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，這是黨報(bào)廣告營(yíng)銷的最高境界。其中可能的途徑充滿了想象力，這對(duì)于致力于黨報(bào)廣告營(yíng)銷的人們來(lái)說(shuō)既是一個(gè)巨大的綜合能力挑戰(zhàn)，也是一個(gè)充分展示自身黨報(bào)權(quán)威性的最佳過(guò)程。單從黨報(bào)在引導(dǎo)社會(huì)輿論方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，可以緊緊圍繞那些潛在廣告客戶的權(quán)威性訴求，不斷設(shè)置專題欄目，開(kāi)辟特色專版。其中尤為重要的是任何與廣告營(yíng)銷有關(guān)的策劃都必須認(rèn)真研究中國(guó)特定的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，始終保持高度靈敏的政治嗅覺(jué)，以此來(lái)把握潛在廣告客戶的心理脈動(dòng)和價(jià)值訴求，讓他們保持著良好的風(fēng)度，平等地自愿地與黨報(bào)開(kāi)展互動(dòng)。為此，傳統(tǒng)的黨報(bào)廣告營(yíng)銷體制也許需要作出相應(yīng)的改革，但只要有利于整體的廣告營(yíng)銷實(shí)踐，一切適合中國(guó)特定國(guó)情和市場(chǎng)環(huán)境的配套體制改革都是必要的。誠(chéng)如此，那么黨報(bào)廣告營(yíng)銷的新的一頁(yè)就翻開(kāi)了。○