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市場經濟對媒介的最大改變是在消費者領域確立了新聞產品的消費者——受眾的主體地位,在生產者領域確立了媒體自負盈虧的獨立經營者的地位。對受眾的“迎合”和市場理念,使傳媒在商業化操作的過程中不可避免地出現了“新聞娛樂化”現象。新聞娛樂化產生和發展源于深刻而復雜的原因,然而它與當今傳媒的受眾心理存在著密切的關系。在新聞娛樂化過程中,媒體無論是在內容的選擇上還是在新聞的表現上,都漸漸走向了滿足人們“心理需求”的道路。
惰性心理——受眾在接受新聞時不希望引起心理結構的改變
人是有惰性的,就是說人在接受傳播信息時,因為人的惰性心理,往往選擇省時省力就能獲取的信息。 美國傳播學大師威爾伯·施拉姆曾經設計了一個數學公式:可能得到的報償÷需要付出的努力=選擇的概率。意思是說,預期報償（滿足需要）的可能性越大,而費力的程度越低,選擇某種傳播渠道訊息的概率越高;相反,預期的報償很小,而費力程度很大,那么選擇的概率就很低。有了這一理論支持,就不難理解傳播者為什么要“盡力使硬新聞軟化”、“強調新聞的故事性、情節性”、“寫作中加入人情因素,加強貼近性”、“走新聞故事化、文學化”了,因為這是受眾的接受心理需求決定的。
對于受眾來說,新聞信息帶給他們的娛樂過程就是同化的過程,娛樂順應了受眾原有的認知體系,娛樂使我們的舒適和愉快的直接感覺興奮起來時,并不要求精神的努力,它使人獲得快感而不需要心理上的改變,不用動腦就可以完成;而其他非娛樂消遣功能的新聞信息帶給受眾的常常不是“快樂”,而是要求受眾付出努力的,需要其加入主觀性和能動性的創造,調用受眾原有的經驗、理解、決定和判斷,對新的刺激加以注意、解釋和記憶,這常常是人本性中不情愿的。而且,娛樂化新聞受視覺文化的影響,強調新聞的現場感和描述性,強調給人帶來的視覺沖擊,這樣的新聞更加直觀、更加生動具體,也就容易使受眾接受和理解。新聞娛樂化就是選擇和加工出了相對的容易讓受眾注意和理解的新聞信息,而有意回避了受眾潛意識中不愿意接受的或不容易接受的信息。
人一方面有著先天的惰性,希望能夠自如地應對外部世界,因為主動同外部經驗不會引起心理結構的大的改變,從而不會使人感覺到緊張,正如短時間的輕松散步令人愉悅但并不能改善身體的機能一樣。但另一方面,人為了自身的生存和發展,又不能滿足于原有的心理結構,要適應新的事物必須改變原有的結構,這與高強度的運動一樣,運動過程往往伴隨著緊張的痛苦的感受,而它卻能使肌肉、骨骼和韌帶得到鍛煉,從而增強身體素質。所以,有著明確自我意識的人是不滿足于娛樂化新聞的,他會有更高的閱讀需求。
接近心理——真正同媒體融為一體是實現受眾接近心理的重要方法
1967年,美國學者杰羅姆·巴倫（Jerome Barron）教授正式提出了接近權（the right of access to the media）的概念。廣義的接近權包含的范圍很廣,如參與媒介的娛樂節目或媒介發起的社會活動,在媒介上刊登新聞性、文藝性、學術性作品等。狹義的接近權則是指:每個公民都有在媒介上發表意見、觀點的自由,是表達權的一種,即通過新聞媒介而實現的表達權。讓受眾親身參與媒體的各項活動,真正同媒體融為一體,這是實現受眾的接近心理的重要方法。新聞的娛樂化的一個外在表現便是強調參與性,不光讓你看,還要讓當事人和受眾真正成為新聞的主角。對于廣大的受眾來講,能夠親身體驗倒媒體的運作,不僅僅是身體上的接近,也是心理上的接近。親身體驗的參與性、節目難度的挑戰性、游戲結果的不確定性對受眾有著強大的吸引力,受眾變“受”為“傳”,受眾作為讀者、聽眾、觀眾或嘉賓、網民踴躍參與熱點話題的評說。《實話實說》、《有話大家說》等電視談話類欄目,因其為受眾提供了作為傳播主體的舞臺而備受受眾的喜愛。新型網絡媒體的公眾論壇,就更為受眾隨時隨地對熱點問題發表見解提供了方便。娛樂化的媒體把重大嚴肅的硬新聞轉化為富有個人色彩、戲劇性和故事性強的軟新聞,更能引起作為個體的受眾的共鳴,進一步拉近和受眾的心理距離。
在現代高科技如衛星通訊、因特網的武裝下,同步新聞、現場新聞已是常見的新聞傳播方式,即從TNT時態(TodayNewToday)發展到NNN時態(NowNewNow)。受眾之所以喜歡現場新聞,是因為現場新聞滿足了他們的接近心理,受眾的接近心理包含著對于新聞第一時效的新鮮感,也包含著對現場細節感覺沖擊的刺激感。在伊拉克戰爭直播期間,人們一覺醒來,便想知道今天又有多少人陣亡,美英聯軍離巴格達還有多少公里,薩達姆是不是已經被炸死。很難說是人們對戰爭的關注激發了電視機構的熱情,還是直播刺激了人們對戰爭的關注,但不管怎么說,直播這一現代傳播手段,幾乎可以說是傳媒滿足受眾接近心理的最高也是最完美的形式。
消遣心理——受眾將娛樂化的新聞作為緩釋心理壓力的通道
受眾的需求不再僅僅是過去那種政治味濃厚的信息,他們還需要經濟、文化、科技、教育等各個領域的信息,更重要的是人們除各類信息的獲取之外,他們還希望在緊張的工作之余,新聞傳媒能為他們提供有益于身心健康的娛樂消遣。新聞的娛樂化更多地提供了一些輕松活潑的文化休閑方式,用戲弄搞笑、調侃玩耍的方式帶給人們信息,滿足了受眾的享樂和消遣的心理需求。尤其在我國當今經濟轉軌的歷史轉型時期,人們處在價值體系的斷裂期,大眾內心常常會感到抑郁、失落,人們從來沒有這樣強烈地需要某種娛樂,需要某種宣泄情緒和緩釋心理壓力的通道。同其他娛樂相比,娛樂化媒體的娛樂搞笑、煽情刺激的節目形式、報道手段無疑更為廣泛和簡單,它們提供娛樂新聞和其它輕松休閑的節目,用輕松活潑的語言和幽默的風格營造出娛樂氛圍,為受眾帶來情緒上的解放感。在調笑、戲說中,人們的壓抑情緒得以轉移,精神壓力得到了緩解。由于受眾緩釋壓力、轉換心理情緒需求和融洽人際關系需求的存在,決定了對娛樂的需求,這也正是娛樂化的媒體受歡迎的原始動因。新聞信息作為一種重要的信息,也不例外,它使受眾在接受新聞信息的時候,關注眼前和個人的境遇和感受,追求欲望滿足的快樂,滿足自我宣泄與表達的需求,使其忘卻愁苦和煩惱。
需要注意的是,消遣娛樂功能對于受眾來說是有時間性的,或者說是暫時的。受眾往往通過娛樂使自己潛意識中的缺憾得到宣泄和釋放,從而緩解和消除心理上的不平衡。這種需求雖然急切,但一經滿足,甚至是部分滿足,它就會被消除和緩解。相反地,提供決策依據的功能則側重在滿足受眾長遠的需要,具有高層次和深層次的價值,受眾可以在獲得信息之后的長時間內不斷地回味和借鑒。
總之,受眾是傳播活動的最終完成者,是新聞文化的主體,受眾的心理需求客觀上左右著新聞的走向。在市場經濟背景下,受眾需求必然是決定新聞選擇的最后力量。
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