合理安排資源，達到多個品牌之間的最優(yōu)化組合，是實現(xiàn)媒體集團成功經(jīng)營與運作的關(guān)鍵。
傳統(tǒng)觀念認為，市場份額決定盈利能力。但在受眾市場細分化的趨勢下，品牌產(chǎn)品的盈利能力主要依靠市場份額和產(chǎn)品性質(zhì)兩個因素決定。即同樣的市場份額，高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品之間是存在著盈利差異的，因此本文引用美國學者維杰伊·韋斯瓦納斯(Vijay Vishwannath)和喬納森·馬克（Jonathan Mark）以市場份額和品牌的高檔程度兩個因素為坐標將品牌產(chǎn)品分為四類：1、搭便車品牌，其平均銷售回報為15%-20%;2、高路品牌，平均銷售回報大于20%;3、絕路品牌，平均銷售回報小于5%;4、低路品牌平均銷售回報在5%-10%之間。本文旨在細論這4種品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略。
高檔次、相對市場份額低的搭便車品牌
這一類媒體品牌提供較高質(zhì)量的服務(wù)，但在市場占有率中未處于領(lǐng)先地位，他們提供與領(lǐng)先品牌相同檔次的內(nèi)容，但同時注重對受眾群的選擇，將目標受眾群集中于一個較小的范圍內(nèi)，縮小范圍的標準可能是受眾的消費能力、認知水平或是不同的視聽時段。
這一類品牌通常不是集團中消費群最廣的品牌，但因為擁有固定的受眾群，因此贏得了相關(guān)廣告商的青睞，從而獲得固定的廣告收入。如央視旗下的《讀書時間》、《對話》、《天下足球》等欄目，這一類品牌節(jié)目在整個集團中屬于搭便車品牌，先依托央視品牌集中受眾注意力，再通過個性化服務(wù)篩選觀眾，從而獲得穩(wěn)定的受眾群和廣告客戶。
另一種搭便車品牌主要是以模仿某一領(lǐng)域中的領(lǐng)先品牌從而順帶獲利，如湖南衛(wèi)視的《玫瑰之約》顯然是跟隨在其他臺的《非常男女》等節(jié)目之后建立的搭便車品牌，盡管模仿的痕跡十分明顯，但由于運作合理一樣為電廣傳媒帶來豐厚利潤，《玫瑰之約》的冠名權(quán)就曾經(jīng)拍出了790萬元的高價。可見，搭便車品牌同樣有豐厚回報。
經(jīng)營搭便車品牌關(guān)鍵在于：（1）個性化，使品牌有別于領(lǐng)先品牌但同時能夠提供高質(zhì)量服務(wù)。（2）準確定位，保持較窄的忠實受眾群，從而吸引特定廣告客戶。穩(wěn)定較窄的受眾群能吸引那些商品定位窄的廣告客戶，同時要避免盲目加大成本或調(diào)至相應(yīng)沖突時段與領(lǐng)先品牌進行正面競爭，這樣可能失去原有的固定受眾，因為窄受眾群的忠實度受多種因素影響，所以貿(mào)然改變原有的定位不但不利于提高品牌資本，而且有可能影響品牌價值。
此外，應(yīng)避免定價策略上處于搖擺不定的狀態(tài)或通過降價打折獲取短時利益。搭便車品牌地位較為脆弱，容易受市場領(lǐng)先品牌定價行為的影響，所以，只有穩(wěn)定自己的定價標準才能保證穩(wěn)定的客戶。不合時宜的升降價都會影響原有的品牌形像。
高檔次、相對市場份額高的高路品牌
這類品牌提供高質(zhì)量的媒體產(chǎn)品，在某一領(lǐng)域占有較大的市場份額，成為該領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，并由此帶來了較高的廣告售價，是媒體集團中盈利能力最高的品牌種類。如央視的《焦點訪談》、《春節(jié)聯(lián)歡晚會》等王牌節(jié)目。運作這樣的領(lǐng)先品牌關(guān)鍵在于珍惜已有品牌資源，不斷創(chuàng)新，保持品牌的持久度。媒體品牌資本的積累過程較一般商業(yè)產(chǎn)品短一些，這得益于媒體本身的大眾傳播優(yōu)勢，但媒體品牌的衰落周期也大大短于其他產(chǎn)品。曾經(jīng)名噪一時的《綜藝大觀》、《正大綜藝》是中央電視臺的王牌節(jié)目之一，但是因為創(chuàng)新的步伐緩慢，遂被受眾無情地拋棄，所以不斷的創(chuàng)新是保持高檔品牌生命力的關(guān)鍵。
經(jīng)營高路品牌必須確定一個明智的定價。盡管高路品牌意味著較豐厚的銷售回報，但過高的定價缺乏持久性。由于媒體產(chǎn)品效用的模糊性，廣告商無法對投放廣告所帶來的銷售回報進行量化分析，面對過高的廣告定價將會使廣告商更為慎重地投放廣告或轉(zhuǎn)向其他媒體，甚至采用別的方法取代廣告來進行產(chǎn)品宣傳（如吉百利公司的巧克力主題公園、哈根達斯公司的高品位雪糕連鎖店）。此外，高低檔產(chǎn)品之間的價差太大會激生出其他中間品牌填補市場空間，從而侵占高路品牌的市場份額。如鳳凰衛(wèi)視，憑著異質(zhì)化服務(wù)的優(yōu)勢走高路品牌的定位，但在價格上卻始終處于中等檔次，這樣的競爭對手將對領(lǐng)先品牌產(chǎn)生巨大威脅，所以領(lǐng)先品牌必須確定明智的定價或抬高市場進入的門檻（如央視采取不斷開播新頻道來補充中間市場，搶占市場份額）。
低價位、相對市場份額高的低路品牌
這一類媒介產(chǎn)品以低廉的市場定價占有了較高的市場份額，從而提高相應(yīng)的銷售回報。由于媒體部分產(chǎn)品有發(fā)行、廣告兩次銷售，所以高市場份額意味著豐厚的廣告銷售。而臺灣的《中國時報》經(jīng)營30年來，一直以小商戶的分類廣告作為利潤的主要來源，針對小商戶采取低價位的服務(wù)方式并提供各種優(yōu)惠，使得分類廣告的平均日收入為40萬美元左右，最多時達到500萬美元，基本上與每日商業(yè)廣告的收入持平甚至略高一些。這樣的經(jīng)營策略也使得它在經(jīng)濟衰退時期，沒有受到商業(yè)廣告的萎縮所帶來的經(jīng)營危機的影響。
運作這一類品牌的關(guān)鍵在于壓縮成本，不斷擴大市場份額。這類品牌的優(yōu)勢不是服務(wù)的個性化而是大眾化，所以價位低、信息實用、市場份額高是它追求的主要目標。
低價位、低市場份額的絕路品牌
這類品牌沒有高的銷售回報，沒有有效的市場份額支撐，基本上是無法盈利的，是整個媒體集團運作的負擔。而媒體集團內(nèi)部這樣的品牌恰恰占大多數(shù)，所以媒介集團能否強大在于如何甩掉這些包袱。而經(jīng)營這一類品牌應(yīng)積極地促使它向其他三類品牌轉(zhuǎn)換。
相應(yīng)的市場對策：（1）大幅度的市場降價，搶占低路品牌的市場份額，使自己成為低路品牌。這樣做的前提是品牌產(chǎn)品必須是一系列共同分攤內(nèi)部成本的眾多產(chǎn)品中的個體。（2）通過改版推出一種完全改變受眾期望值的超高檔產(chǎn)品，打造全新品牌以截然不同的市場定位轉(zhuǎn)變受眾對已有品牌的刻板印象，從而成為搭便車品牌或是高路品牌。
（武漢）胡亞平