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◥臺兒莊古城“船妹兒”講解員。
最近兩年,棗莊臺兒莊古城旅游市場火了,不僅被游客掛在嘴邊,在旅游業界也備受矚目。這個新景區2017年共接待游客超過580萬人次,成為山東千余家A級景區的攬客狀元。
臺兒莊古城剛面世時,跟在曲阜三孔等老牌景區身后打市場,如今逆襲成了人氣王。它是如何做到的呢?
文/片
本報記者 喬顯佳 許亞薇
春節期間游客多
通宵守候監控大屏
3月18日下午,在臺兒莊古城旅游集團有限公司副總經理黃曉莉的辦公室,工作匯報、洽談者不斷。古城內,春節搞活動懸掛的燈籠還未摘去,各種春季旅游營銷推廣活動方案已摞滿案頭。
在高德地圖發布的《2018春節出行大數據報告》2018春節十大熱門景區中,臺兒莊古城名列第二名,數據表明春節期間導航到臺兒莊古城、平遙古城、杭州西湖風景名勝區的游客最多。剛剛過去的春節長假,臺兒莊古城接待70余萬人次游客,平均一天10余萬人次進出古城。為應對游客高峰,集團公司領導們通宵達旦地值班,守候在監控大屏前,所有的管理干部在一線進行線路疏導和服務工作。可以說,古城經受住了考驗。
2017年,臺兒莊古城旅游市場被徹底引爆,真正實現了“淡季不淡”,一天到晚游客盈門。據統計,全年共接待游客達到581.86萬人次。如此接待量已經超過山東省內長期以來著名的老牌5A景區,也將一干新興、實力景區遠遠地甩在后面。不僅省內景區,放眼全國,年納客580余萬人次也是一個耀眼的數字。與麗江古城、烏鎮、鳳凰古城、平遙古城等相比,臺兒莊古城2018年春節期間的游客接待量也是最多的。
臺兒莊古城成為山東景區的一匹黑馬,2017年不僅游客接待量全省第一,所創造的旅游收入也是首屈一指。借助“好客山東賀年會”的旅游品牌和“全國年博會、古城大廟會”的節日營銷定位,臺兒莊古城著力打造“中國第一大年”年文化品牌,“到最有年味的臺兒莊古城過大年”已成為山東旅游的新名片。
臺兒莊古城開園以來,魯南皮影戲、山東快書、柳琴戲、竹馬等非遺項目先后進駐,在這里輪番展演,為中華傳統文化的傳承帶來了良好的示范效應。今年春節假期更是匯集南獅北獅、舞龍、高蹺、背閣、火龍鋼花等全國各地的傳統民俗,形成了“臺兒莊里過大年”的濃厚年文化氛圍。臺兒莊古城“中國第一大年”的品牌形象不僅在國內形成巨大影響,在國外也引起強烈反響。
臺兒莊古城的知名度和美譽度在不斷攀升,“打造中國第一大年”已不是一句口號,而是臺兒莊古城正在逐漸形成的一種文化符號,這也是國內年文化品牌的一個代表性景區。同時,臺兒莊古城也成為最有年味的“中國第一大年”的締造者和傳承者。
客流井噴之下
逐步丟掉門票“拐棍”
臺兒莊古城從景區長遠運營出發,一直在認真考慮。從2017年起,已經開始逐步淡化門票經濟。
2017年元旦,臺兒莊古城推出一項對全國游客而言產生不小震動的政策:游客每購買一張門票,3日內可不計次數入園。這項政策從實踐效果看,對周邊景點的拉動最明顯,外地游客晚上住在古城內,白天可以走出古城看當地其他的景區景點。此舉把游客原計劃的“古城一日游”變成“棗莊多日游”,對全域旅游和周邊旅游市場的拉動非常大。
2017年3月,臺兒莊古城推出同城化政策,對棗莊、臨沂、徐州三地居民,平時160元/人次門票降至40元/人次,如此優惠力度對上述三市居民產生不小的震動,有力刺激了居民旅游欲望,確保了古城的基礎游客市場,成為景區客流量持續大幅增長的重要保障。
2017“五一”小長假,推出一票通、一卡通政策,把臺兒莊古城、臺兒莊大戰紀念館、運河濕地公園、雙龍湖觀鳥園、祥和莊園等七大景區有機聯合,真正實現游客文化之旅和生態之旅的完美結合。5月19日中國旅游日當天,臺兒莊古城領銜七大景區對外宣布,全國18周歲以下未成年人免費入園。實踐證明,這對市場產生了良好帶動作用。
淡化“門票經濟”的一系列嘗試,使得臺兒莊區以臺兒莊古城為核心正在構建全域旅游消費圈,形成旅游同城化效應。同時,讓更多的青少年來感受愛國主義教育,有力促進了研學旅游、紅色旅游、康養旅游、婚紗攝影等市場的開發。
經過一番調整,目前,臺兒莊古城的門票收入比例正在逐年降低。2010年剛開業時,門票占比在85%以上；2016-2017年,占比降至60%多。2017年,古城集團的營業收入達到3.47億元,業態綜合收入達到13.8億元,實現了古城集團及業態綜合收入兩年翻一番的目標。預計2018年,門票收入占比會進一步下降。意味著游客到古城的二次消費占比將增至50%左右。
好客的資本
在于“做好自己”
結合景區實際,臺兒莊古城在完善管理和服務中編寫了400余項標準,并嚴格按照標準運行,提升了在管理、信譽、品牌、服務、理念等方面的軟實力。現在的臺兒莊古城已經形成了自己的旅游服務模式和管理品牌。
臺兒莊古城在發展中,創下了“新世紀齊魯文化新地標”“賀年會最有年味街區”“臺兒莊古城過大年”等品牌和IP,舉辦了國際冬泳節、全國武術大會、全國河釣大賽等諸多賽事活動。下一步,臺兒莊古城的發展定位已經非常明確,那就是圍繞中華運河文明傳承創新核心區、國際知名旅游目的地、世界文化遺產三大定位,構建古城、濕地和運河文化體驗“三位一體”的大旅游格局,精心打造“天下第一莊”旅游品牌。
2010年前后臺兒莊古城剛面世時,員工數十人,如今已經增至1700人。2016年成立臺兒莊古城旅游集團有限公司,旗下衍生11個分、子公司,下設部門達到40多個。目前,影視傳媒、酒店、會展……各板塊紛紛成立公司,以企業的機制進入市場開展工作。
2017年,臺兒莊古城又整合了周邊幾個景區,其中有一個正在投資50億元打造的濕地項目。并購之后,所擁有的資源大為增加,“旅游航母”的形象日漸凸顯。采訪中獲悉,古城旅游集團已有了上市計劃,目前正進入上市輔導期。
臺兒莊旅游崛起后,其做法一直被業界所揣摩。現在的臺兒莊古城已經形成自己獨有的旅游服務模式和管理品牌。
眼下,一面是每年數百萬的游客接待量,另一方面,古城每年還接待大量的政務和景區考察團,尤其是同行之間的考察學習團特別多。有的同行為了取得真經,長達三個月在景區學習,臺兒莊古城成立了專門的培訓中心加強對內對外的培訓工作。目前,古城已經逐步進入品牌輸出、管理輸出階段,也成為運營創收的一部分,尤為重要的是擴展了臺兒莊古城品牌的影響力。
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