第一財經
成也“賣商標”，敗也“賣商標”。
經過在中國市場多年的“野蠻生長”后，美國公司花花公子（Playboy）想要重新順利其在中國市場的業務版圖。
2026 年 2 月 9 日，花花公子宣布，以1.22億美元將中國業務 50% 股權出售給 UTG 集團，交易涵蓋中國內地、中國香港、中國澳門全部運營權。后者全面接管運營管理。
許多中國消費者對于那個兔子頭LOGO應該不陌生。上世紀 90 年代至 2000 年代初，花花公子這個品牌曾一度抓住中國消費市場崛起的機遇，將商標授權給國內本土多個廠商，覆蓋男裝、女裝、鞋履、箱包、內衣等全品類，成為滲透率極高的國際品牌。
吃到授權紅利的花花公子在過去多年里高速擴張。但硬幣的另一面，因為品牌的過度授權，代理頻繁更迭，花花公子曾陷入形象下沉、真假難辨的經營困境。
花花公子曾于2020年在中國設立品牌管理中心，該中心CEO傅滿華當時對媒體表示，PLAYBOY經典的兔頭商標在中國家喻戶曉，但是近三十年來還是處于相對“野蠻生長”的狀況，存在諸多歷史遺留問題。這也是集團設立中國品牌管理中心的原因。
市面上曾衍生出大量花花公子的變體門店與產品，正品與山寨界限模糊，“金標花花公子”“至尊 PLAYBOY”等仿冒品牌泛濫，消費者難以辨別真偽。同時，授權廠商為追求銷量壓低成本，產品質量參差不齊，多次在市場監管抽檢中出現質量問題，品牌從 “高端美式經典”逐漸被貼上 “地攤貨”標簽。電商平臺上，多家授權店鋪貨不對板、虛假發貨等投訴頻發，進一步加劇品牌形象的下滑。
此外，品牌與授權商的糾紛不斷，曾因為商標許可協議問題與多家公司對簿公堂。
在不少行業人士看來，當年花花公子崛起是因為進入中國市場的時間早，彼時國際品牌較少，競爭也不激勵。國內消費者對于洋品牌還有一些“媚外”情節在，花花公子可謂“躺贏”。但如今，花花公子常年面臨侵權生產、渠道混亂等問題。與此同時，國內本土品牌崛起、年輕消費者審美轉向，花花公子產品設計老化、營銷滯后，未能抓住 Z世代消費群體，市場份額被持續擠壓。
對于花花公子而言，中國市場無疑是極具潛力的增量市場，多年來積累的國民認知度是其優勢也是核心資產。改變迫在眉睫。
公開資料顯示，UTG 集團曾運營 Jeep、皮爾?卡丹等多個國際品牌，熟悉中國消費市場與授權體系整合邏輯。
在業內看來，此次UTG的全面接管有利于清理授權亂象，整合零散授權商，打擊仿冒侵權，統一產品與渠道標準。但此次交易能否為其中國業務破局——清理存量亂象，從“賣商標”到 “做品牌”的蛻變還需要時間檢驗。畢竟，“貼標賺快錢”的時代已經過去了。（第一財經）
責編：
審核：于琳琳
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