宏觀層面已成熟，上市路徑各有利弊，借殼抑或IPO，2008年的資本市場定將涌現一股強大的傳媒力量。
2006年3月全國文化體制改革工作會議召開，標志著文化體制改革進入全面、深入推進的新階段。7月，新聞出版總署在《關于深化出版發行體制改革工作實施方案》中表示要積極推動有條件的出版、發行集團上市融資。10月17日，上海新華傳媒成功借殼上市，標志著上海新華發行集團有限公司整體改制工作順利完成，成為我國出版發行企業中第一家A股上市公司，國內書業企業上市正式拉開序幕。
2007年，中國書業企業上市進程加快，創造了業內的諸多第一。5月30日，四川新華文軒連鎖股份有限公司在香港聯合交易所主板掛牌上市，募集資金總額超過21億港元，成為國內第一家在境外上市的書業企業。11月16日，廣東九州陽光傳媒股份有限公司（證券簡稱“粵傳媒”）在深圳證券交易所正式上市，成為首家從三板成功轉到主板上市的公司。12月21日，作為全國首家獲得中宣部和新聞出版總署批準申請發行上市的出版企業，遼寧出版傳媒股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市，當日更以329.53%的漲幅名列兩市第一。
宏觀政策已近成熟
除了文化體制改革進入新階段這一大背景外，2007年十七大的召開，向書業企業走向資本市場發出了更為明確的政策信息。胡錦濤總書記在十七大報告中提出要“推動社會主義文化大發展大繁榮”，“實施重大文化產業項目帶動戰略”，“培育文化產業骨干企業和戰略投資者”，市場普遍將此解讀為中國政府將進一步放開新聞出版資本市場的強烈信號。
10月17日，新聞出版總署署長柳斌杰在接受海內外多家媒體采訪時表示，除遼寧出版集團公司外，預計未來一年國內還將有一些出版企業陸續準備上市。中國政府將支持出版機構、報業企業和官方骨干新聞類網站上市，并不再要求他們將編輯業務與經營業務拆分，而是鼓勵整體上市，以“體現產業的整體性，減少關聯交易”，“給股民更高的信任度”。
資本市場期待傳媒股
國內證券市場雖然之前已有博瑞傳播、賽迪傳媒、北青傳媒、新華傳媒等多家傳媒類企業上市，但這些企業均是將經營業務從編輯業務中剝離單獨上市，傳媒的核心是內容的傳播，從嚴格意義上來說，以往的傳媒類股票未能真正體現傳媒企業的市場魅力。而“整體上市”的首次批準，為遼寧出版集團將采編業務與經營業務一起打包上市掃清了政策障礙，此外，遼寧出版傳媒上市還獲得了關于持續經營三年以上要求的國務院豁免文件，國家政策的大力支持使得遼寧出版傳媒順利通過證監會審核，并在較短時間內上市成功。
這些政策對于渴望通過上市做大做強的出版發行企業來說，無疑是一個巨大的利好，股票市場也在期待真正的傳媒企業整體亮相，提供更多資本運作的想象空間。社會科學文獻出版社在2007年發布的《傳媒藍皮書》中顯示，我國2006年傳媒產業總產值達到了4236億元，占到我國GDP的2.1%。有業內人士指出，當前國內傳媒類上市公司總市值占A股總市值的比重僅為0.4%，傳媒產業在資本市場上的地位與其在國民經濟中的地位極不匹配。隨著未來更多出版發行企業甚至報業企業上市，將會越來越多地利用資本市場進行融資、收購、兼并、重組等企業行為，中國書業的商戰故事將會演繹得更加精彩，通過公開透明的市場運作，還可以大大減少以往非市場化的政府行為，為企業及時把握各種市場機會提供可能。
上市路徑選擇不一
據悉，目前已有10多家新聞出版企業計劃在近年內通過各種渠道上市，都已向主管部門提交了申請，其中包括上海世紀出版集團、江蘇鳳凰出版傳媒集團、人民網、《電腦報》、《貿易》雜志、湖南出版投資控股集團、江西新華發行集團、四川出版集團、廣東出版集團、江西出版集團、安徽出版集團等。此外，高等教育出版社、湖北長江出版集團、華中科技大學出版社等出版機構也提出了上市計劃。在此輪新聞出版企業上市潮中，由于出版機構、發行集團與報社的社會功能定位有所不同，得到了更多政策支持，在整體業務上市進程中走在了前列。
目前國內企業上市一般通過兩種途徑：一是借殼上市，二是向證監會申請直接IPO，即以首次公開發行股票的形式上市，二者各有利弊。目前已有湖北日報傳媒集團借殼國藥科技、江蘇鳳凰出版傳媒集團借殼★ST耀華獲得批準，更多的出版發行集團則選擇了直接IPO的方式，由于排隊等待主管部門審核的出版發行企業數量眾多，2008年誰將拔得頭籌值得期待。
整合并購將成重要主題
《關于深化出版發行體制改革工作實施方案》中，除了為書業企業上市提供政策支持，還鼓勵出版集團公司和發行集團公司相互持股，進行跨地區、跨部門、跨行業并購、重組；鼓勵非公有資本以多種形式進入政策許可的領域。
業內人士認為，上市融資只是出版發行企業利用資本市場走出的第一步，通過股票市場募集的巨額資金如何運用，是投資者非常關注的問題，資金雄厚的上市公司可以運用多種金融手段為企業發展提供支持。隨著越來越多的出版發行企業上市，利用股票市場進行整合、并購等活動的交易成本將會更低、信息將會更加透明，有利于加快行業資源向優勢集中度高的出版發行企業轉移。此外，上市公司的股票價格、走勢行情、成交數量等，都可以作為觀察研究中國出版業的重要指標，出版行業對于各種外界市場信息的反應將更加靈敏。
