價(jià)格 高端酒回歸理性

　　白酒一度曾被貼上“奢侈品”的標(biāo)簽。曾幾何時(shí)，53度飛天茅臺(tái)甚至一度上漲到2300元/瓶，千元段位白酒成為酒企標(biāo)價(jià)段位常態(tài)，并主導(dǎo)了市場(chǎng)消費(fèi)。

　　但是，受到“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”、“嚴(yán)禁三公消費(fèi)”等政策影響，建立在公款消費(fèi)為基礎(chǔ)上的高端白酒畸形團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售模式受到重創(chuàng)。團(tuán)購(gòu)商要么庫(kù)存嚴(yán)重難以為繼，要么低價(jià)甩賣(mài)套現(xiàn)逃離，依靠團(tuán)購(gòu)模式獲取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的白酒企業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)萎縮下滑狀，高端白酒更是價(jià)格一路下跌，難以為控。以貴州茅臺(tái)和五糧液為代表的高端酒價(jià)格開(kāi)始逐漸回歸理性。

　　在2013年出現(xiàn)價(jià)格腰斬之后，價(jià)格繼續(xù)下落。

　　《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》記者走訪了幾家酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店，發(fā)現(xiàn)如今的茅臺(tái)價(jià)格在830元/瓶左右，而五糧液則降到580元/瓶左右。茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格下滑擠壓了地方名酒和次高端酒企的產(chǎn)品，酒鬼酒、沱牌舍得、水井坊、郎酒等次高端酒出現(xiàn)滯銷(xiāo)，業(yè)績(jī)大幅度下滑，高端酒不再是市場(chǎng)的寵兒。

　　行業(yè)的驟變，酒企和經(jīng)銷(xiāo)商紛紛降低身段，尋求突破。行業(yè)龍頭茅臺(tái)企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施則是在2014年降低經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)檻，把渠道滲透到了縣級(jí)市場(chǎng)，并新開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店343家，貼近市場(chǎng)開(kāi)辟親民路線(xiàn)，進(jìn)一步滿(mǎn)足供應(yīng)需求。

　　而五糧液則將七大營(yíng)銷(xiāo)中心改為七大分公司，深入一線(xiàn)市場(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商共同作戰(zhàn)。行業(yè)的寒冬，讓高高在上一線(xiàn)酒企紛紛放下身段研究、拓展三、四線(xiàn)乃至農(nóng)村市場(chǎng)，不禁讓人唏噓。

　　隨著在消費(fèi)層面上，高端白酒轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，大眾消費(fèi)的中低端酒正在逐步成為主導(dǎo)行業(yè)消費(fèi)的單引擎。一線(xiàn)酒企對(duì)此心知肚明。因此對(duì)于價(jià)格管控，并未有以前強(qiáng)勢(shì)。但是酒企對(duì)出廠價(jià)保持不變的態(tài)度卻比較強(qiáng)硬。

　　去年12月剛剛結(jié)束的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，茅臺(tái)和五糧液對(duì)于2015年出廠價(jià)態(tài)度相似而強(qiáng)硬。五糧液宣布，2015年52度五糧液將保持609元出廠價(jià)不變，五糧液在200元以上價(jià)位段進(jìn)行品牌清理，而茅臺(tái)在計(jì)劃內(nèi)價(jià)格819元不變。兩大龍頭企業(yè)不約而同選擇了強(qiáng)硬維穩(wěn)出廠價(jià)格，以保證市場(chǎng)穩(wěn)定。

　　白酒專(zhuān)家肖竹青表示，當(dāng)一線(xiàn)酒品價(jià)格不再降的時(shí)候，說(shuō)明到了價(jià)格的探底，也說(shuō)明價(jià)格將會(huì)有反彈的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)就能穩(wěn)定。二線(xiàn)酒業(yè)也在站穩(wěn)腳跟，調(diào)整自己的產(chǎn)品到適合自己的市場(chǎng)位置上。最終地域性產(chǎn)品不再盲目擴(kuò)張、被收購(gòu)，整個(gè)白酒市場(chǎng)也能平緩且健康的向前發(fā)展。

　　渠道 酒企觸電尋自救

　　酒企電商非主流，已成為潮流。

　　2014年的白酒行業(yè)雖價(jià)格腰斬，卻依然是熱鬧非常，其中絕大部分歸于電商。2014年“雙十一”，酒企和電商之間的“掐架”更成為白酒行業(yè)的一個(gè)標(biāo)識(shí)符。

　　面對(duì)熱火朝天的酒企電商和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，酒企可以說(shuō)是愛(ài)恨交加。

　　“愛(ài)”是因?yàn)閭鹘y(tǒng)銷(xiāo)售渠道受阻時(shí)，電商作為一條新的銷(xiāo)售渠道，不僅對(duì)于困境中的酒企是一種營(yíng)銷(xiāo)途徑的支持，更貼近時(shí)下大眾的消費(fèi)習(xí)慣。

　　傳統(tǒng)酒企擁抱電商，采取低價(jià)高質(zhì)保銷(xiāo)量政策，絕對(duì)是酒企銷(xiāo)售渠道親民的體現(xiàn)。

　　而 “恨”則源于電商們低價(jià)傾銷(xiāo)擾亂了白酒價(jià)格體系，甚至危及整個(gè)白酒行業(yè)穩(wěn)定體系，且對(duì)于酒企和經(jīng)銷(xiāo)商，電商渠道的火熱，對(duì)他們而言無(wú)異于雪上加霜。

　　回顧2014年“雙十一”，一張酒企電商的低價(jià)促銷(xiāo)清單，引發(fā)了以茅臺(tái)為首的高端酒企對(duì)電商的圍攻戰(zhàn)。茅臺(tái)向四川工商局投訴在新三板上市的1919公司低價(jià)“傾銷(xiāo)”茅臺(tái)酒，五糧液、郎酒、劍南春和山西汾酒等也紛紛站出來(lái)“圍剿”電商，并明確自己的合作或者非合作的電商渠道

　　不過(guò)，知名酒企的一紙警告不但未對(duì)以1919公司為代表的酒企電商起到震懾作用，反而引發(fā)電商更加瘋狂的低價(jià)戰(zhàn)。1919網(wǎng)隨后推出的低價(jià)促銷(xiāo)組合：一瓶茅臺(tái)+一瓶五糧液售價(jià)1111元，讓整個(gè)白酒市場(chǎng)陷入癲狂狀態(tài)。

　　雖然酒企和酒類(lèi)電商之間的矛盾還在繼續(xù)，但是，互聯(lián)網(wǎng)電商銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨勢(shì)已勢(shì)不可擋。

　　根據(jù)阿里巴巴公布的“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)天，酒類(lèi)銷(xiāo)售交易額實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。酒仙網(wǎng)公布其在“雙十一”當(dāng)日銷(xiāo)售額突破6000萬(wàn)元，購(gòu)酒網(wǎng)當(dāng)日銷(xiāo)售額超過(guò)1200萬(wàn)元。這一場(chǎng)白酒價(jià)格鬧劇引發(fā)的行業(yè)掐架，讓不少一線(xiàn)酒企開(kāi)始重新審視電商的能量，很多酒企加緊與綜合性電商平臺(tái)合作的同時(shí)，甚至自建電商平臺(tái)尋求自救。

　　2014年上半年，五糧液率先宣布與京東集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東成為五糧液戰(zhàn)略級(jí)合作電商平臺(tái)，統(tǒng)一指導(dǎo)線(xiàn)上價(jià)格。瀘州老窖則于8月成立了電商公司，低價(jià)推廣線(xiàn)上專(zhuān)屬酒“三人炫”。

　　據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，五糧液、茅臺(tái)、汾酒，劍南春等八家名酒在京東商城都有銷(xiāo)售。而國(guó)內(nèi)十六家上市酒企均在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。茅臺(tái)近期更是協(xié)同工行，建行開(kāi)辟了線(xiàn)上茅臺(tái)銷(xiāo)售專(zhuān)頁(yè)。與專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)電商或大流量網(wǎng)站合作，成為酒企試水電商，尋求自救的手段之一。

　　茅臺(tái)自建線(xiàn)上平臺(tái)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)不少時(shí)日，而其他知名酒企自建線(xiàn)上平臺(tái)也在醞釀之中。茅臺(tái)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理王崇琳曾對(duì)外透露，茅臺(tái)將進(jìn)行線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店的升級(jí)，將線(xiàn)下納入線(xiàn)上銷(xiāo)售，二者結(jié)合，進(jìn)入020領(lǐng)域。

　　智邦達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張建認(rèn)為，酒企和酒類(lèi)電商之間的關(guān)系應(yīng)該是合作，而非排斥。如果將“線(xiàn)上和線(xiàn)下”有效地結(jié)合在一起，做好消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)，那么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將是酒企的一個(gè)新“蓄水池”。同樣，酒類(lèi)電商要想分享千億級(jí)別的饕餮盛宴，其未來(lái)要走的路還很長(zhǎng)。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，應(yīng)該與酒企在產(chǎn)品研發(fā)等方面一起下功夫，開(kāi)發(fā)一些定制產(chǎn)品，盡量較少對(duì)線(xiàn)下產(chǎn)品的沖擊，以實(shí)現(xiàn)酒企與電商的共贏。

　　服務(wù) 個(gè)性化定制成新寵

　　2014年，個(gè)性化定制消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。

　　消費(fèi)是一個(gè)衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的硬性指標(biāo)。隨著我國(guó)國(guó)民生活水平的提高以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體正在發(fā)生變化。社會(huì)消費(fèi)多樣化、差異化日益明顯，使得市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求也呈多元化。

　　如何迎合不同的消費(fèi)群體，提供更加貼心，更加親切的服務(wù)來(lái)贏取大眾好感，成為酒企面對(duì)的一大難題。個(gè)性化定制產(chǎn)品正是酒企為迎合不同的消費(fèi)群體，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求而推出的親民服務(wù)。

　　事實(shí)上，在個(gè)性定制化路上，各個(gè)企業(yè)都不甘落后，但瀘州老窖一直走在行業(yè)的前面，且收獲頗豐。

　　2014年8月瀘州老窖成立電商公司，與酒仙網(wǎng)合作推出定制酒“三人炫”酒。這款酒上市僅84天，便實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)瓶銷(xiāo)售，銷(xiāo)售額則突破7000萬(wàn)元。

　　同時(shí)，貴州茅臺(tái)和五糧液也推出了自己的定制酒公司。其中，貴州茅臺(tái)個(gè)性化定制酒營(yíng)銷(xiāo)公司于今年1月18日掛牌。而五糧液定制酒業(yè)務(wù)也在2014年3月份就已經(jīng)實(shí)施，分別推出 “開(kāi)路先鋒”酒和“北大荒鴻福”酒。這一系列舉動(dòng)被分析師評(píng)價(jià)為將對(duì)公司業(yè)績(jī)有一定的提升作用。

　　另外，老白干酒、山西汾酒、西鳳酒等都紛紛成立定制酒事業(yè)部，也想在定制酒領(lǐng)域分得一杯羹。

　　肖竹青指出，行業(yè)深調(diào)的第二年，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生巨大變化，酒企和經(jīng)銷(xiāo)商需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)度過(guò)寒冬。在高端酒和團(tuán)購(gòu)渠道都受到了一定的阻力的情況下，定制酒才越來(lái)越被廠商重視。與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的資金實(shí)力不及廠家，所以經(jīng)銷(xiāo)商可以考慮和企業(yè)聯(lián)合的方式來(lái)運(yùn)作。現(xiàn)在三宴市場(chǎng)很火，個(gè)性化定制酒可以滿(mǎn)足他們的不同需求，受到歡迎的同時(shí)，也會(huì)帶給企業(yè)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

　　中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)近兩年的調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段之際，酒企應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，未來(lái)的白酒行業(yè)是以消費(fèi)者需求為主體，逐漸向大眾化消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。酒企應(yīng)該積極投身改革大潮中，找出企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，帶動(dòng)企業(yè)和行業(yè)發(fā)展。

　　整合 酒企并購(gòu)潮延伸

　　2014年進(jìn)入行業(yè)深度調(diào)整的第二年，白酒銷(xiāo)售大幅度下跌。從許多白酒上市公司的業(yè)績(jī)報(bào)告中可見(jiàn)一斑。茅臺(tái)五糧液前三季報(bào)利潤(rùn)、業(yè)績(jī)雙降，水井坊、酒鬼酒、皇臺(tái)酒業(yè)三家更面臨退市危機(jī)。因此，一線(xiàn)、二線(xiàn)酒企紛紛走下神壇，開(kāi)啟渠道下沉戰(zhàn)略。不僅將觸角延伸至三、四線(xiàn)城市，更搶奪農(nóng)村區(qū)域。雖然這擠壓了三、四線(xiàn)品牌及地方酒企的生存空間，但無(wú)疑是酒企更加親民的體現(xiàn)。

　　張家口茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商劉俊海向《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》記者表示，2014年是小酒企的災(zāi)難年，受行業(yè)大環(huán)境寒潮影響，減產(chǎn)降價(jià)已屬輕微，倒閉并購(gòu)才是常態(tài)。

　　而數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前國(guó)內(nèi)有18000多家酒企，有執(zhí)照的大約7000多家，但是前100家酒企的規(guī)模占整個(gè)酒行業(yè)的90%，其余17000多家均為小酒企。大環(huán)境嚴(yán)寒以及大企業(yè)壓制，部分小酒企不僅面對(duì)庫(kù)存積壓的考驗(yàn)，更面臨無(wú)糧可釀的窘境。典型的當(dāng)屬茅臺(tái)鎮(zhèn)和四川邛崍，原酒廠關(guān)停或被轉(zhuǎn)讓的信息在行業(yè)內(nèi)不再是新聞，酒企老板跑路事件也頻頻發(fā)生。

　　2014年8月份，有媒體報(bào)道稱(chēng)，安徽蒂王集團(tuán)對(duì)外負(fù)債大約3.4億元，董事長(zhǎng)湯世強(qiáng)不堪重負(fù)跑路。安徽蒂王集團(tuán)是安徽蚌埠市知名的白酒企業(yè)，其生產(chǎn)的乳泉原漿酒在當(dāng)?shù)仡H有名氣。因此它的破產(chǎn)對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)無(wú)異于一場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地震，給還存有僥幸心理的酒企們敲響了警鐘。

　　對(duì)于進(jìn)入深調(diào)的白酒行業(yè)，負(fù)債、重組、并購(gòu)、倒閉、跑路這些詞并不陌生。在消費(fèi)者注重品牌、注重食品安全的時(shí)下，那些品牌實(shí)力不強(qiáng)、資金短缺的企業(yè)將面臨巨大的生存壓力，可以說(shuō)它們未來(lái)的路只有兩條，即要么關(guān)門(mén)倒閉，要么被并購(gòu)。白酒行業(yè)注定要走向并購(gòu)之路。

　　事實(shí)上，酒行業(yè)的兼并重組已經(jīng)開(kāi)始。在一線(xiàn)名酒企業(yè)中，五糧液率先啟動(dòng)并購(gòu)戰(zhàn)略，分別收購(gòu)了河南五谷春酒業(yè)以及河北的永不分離酒業(yè)。有消息稱(chēng)，洋河股份也在實(shí)施并購(gòu)戰(zhàn)略，分別在湖北、湖南以及哈爾濱建立分廠。同樣，民營(yíng)上市公司青青稞酒也有意并購(gòu)白酒企業(yè)。

　　并購(gòu)潮已經(jīng)悄然深入，并購(gòu)的游戲規(guī)則是強(qiáng)者更強(qiáng)，也往往是兩情相悅、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)局。肖竹青認(rèn)為，在此輪白酒行業(yè)的洗牌過(guò)程中，預(yù)計(jì)有1/3的酒企將退出歷史的舞臺(tái)，行業(yè)整合向有品牌影響力的企業(yè)集中將成為趨勢(shì)。因此在開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境下，有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的小品牌酒企應(yīng)該著眼考慮公司的未來(lái)。而大品牌企業(yè)在整合過(guò)程中如何將并購(gòu)企業(yè)變成優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，而這不僅考驗(yàn)企業(yè)高管的智慧，還需要有靈活的企業(yè)機(jī)制。

　　改革 酒企混改提速

　　2014年，白酒企業(yè)的混合所有制改革已經(jīng)箭在弦上。

　　隨著酒水行業(yè)的調(diào)整進(jìn)入“深水區(qū)”。白酒價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)乃至內(nèi)部整合等方面的調(diào)整都慢慢步入正軌，親民路線(xiàn)環(huán)環(huán)相扣，逐一鋪展。

　　但值得一提的是，僅依靠酒企自身的調(diào)整在短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)更大的突破，于是，政府有關(guān)部門(mén)開(kāi)始倡議酒企努力嘗試混合所有制改革以激發(fā)市場(chǎng)活力，重獲改革紅利。

　　事實(shí)上，茅臺(tái)及五糧液等國(guó)企早已嘗試混合所有制改革。2014年3月，貴州省啟動(dòng)了國(guó)有企業(yè)的體制改革，茅臺(tái)率先進(jìn)行的混改動(dòng)作是旗下賴(lài)茅酒業(yè)公司引入中石化易捷銷(xiāo)售有限公司為股東，“重啟賴(lài)茅”標(biāo)志著其混合所有制改革邁出實(shí)質(zhì)性的一步。

　　五糧液則是從公車(chē)改革到組建混合所有制銷(xiāo)售公司再到與新希望試水混合所有制飼料項(xiàng)目，無(wú)不透露出改革的信息。

　　值得一提的是，在去年12月剛剛結(jié)束的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，兩大白酒巨頭均表示，2015年將全面深化改革，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的混合所有制，以更加靈活的組織架構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

　　貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示，2015年，茅臺(tái)將以深化改革為契機(jī)，通過(guò)混合所有制改革，并購(gòu)重組等方式激發(fā)企業(yè)活力。

　　據(jù)悉，這次改革不僅僅涉及并購(gòu)，整合，企業(yè)和產(chǎn)品規(guī)劃，在員工待遇，薪酬體系方面都將更向員工傾斜，是親民政策的又一信號(hào)。

　　五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋表示，2015年可能是五糧液的改革之年，引入戰(zhàn)略投資者、商家持股、薪酬體制改革、員工持股等問(wèn)題都將有考慮。

　　肖竹青指出，2015年，將是白酒企業(yè)混改加速年，混改從體制上破除阻礙企業(yè)發(fā)展的羈絆。目前老白干已享受到混改的最大的利好。

　　2014年10月20日，老白干酒發(fā)布公告停牌，開(kāi)啟了“混改”之路。2014年12月1日晚，推出針對(duì)830名員工的持股計(jì)劃，將通過(guò)定向增發(fā)的方式分別引入戰(zhàn)略投資者、經(jīng)銷(xiāo)商以及員工持股。成為首家推行員工持股計(jì)劃的白酒上市公司。

　　老白干的“增血”計(jì)劃受到市場(chǎng)追捧。直接表現(xiàn)為2014年12月2日復(fù)牌后，老白干酒股價(jià)連續(xù)走出三個(gè)漲停板，股價(jià)從停牌前的26.2元/股漲至收盤(pán)價(jià)的47.1元/股，漲幅高達(dá)64.88%。老白干酒此次混合所有制改革，也由此成為資本市場(chǎng)白酒板塊的一個(gè)符號(hào)被定格在2014年。

　　“白酒行業(yè)仍在經(jīng)歷深度調(diào)整，需要在管理、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等多方面進(jìn)行改革與創(chuàng)新，而此階段國(guó)企改革有助于企業(yè)盡快走出調(diào)整期。”宏源證券食品飲料行業(yè)分析師陳嵩昆指出，一方面管理機(jī)制的理順與改善，有助于企業(yè)加強(qiáng)銷(xiāo)售與控制費(fèi)用，有利于業(yè)績(jī)的恢復(fù);另一方面，企業(yè)的中長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間得到改善，有助于提升白酒股估值。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華也指出，近期白酒板塊上漲與行業(yè)內(nèi)國(guó)企改革預(yù)期關(guān)系較大。近一年來(lái)國(guó)企改革被國(guó)家政府委以重任，同時(shí)也成為資本市場(chǎng)炒作重。

　　肖竹青則認(rèn)為，白酒企業(yè)引入戰(zhàn)略投資者走混合所有制改革之路將是一個(gè)趨勢(shì)所在，注入新鮮血液的酒企必將在企業(yè)機(jī)制、執(zhí)行力等方面有所改觀。而高管利益、股東利益、經(jīng)銷(xiāo)商利益都捆綁在一起后，企業(yè)才能發(fā)揮其各方優(yōu)勢(shì)，才能有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。而在資本市場(chǎng)，2015年國(guó)企改革有望成為支撐白酒板塊估值繼續(xù)平穩(wěn)甚至提高的主線(xiàn)。