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當今新聞的競爭實質上是新聞策劃能力的競爭。同樣，在廣告競爭日益激烈的今天，廣告的策劃也越來越倚重對新聞的理解和運用，誰能夠將新聞策劃和廣告策劃有機地結合好，誰就會在廣告戰中取得先機。也就是說，策劃廣告也需要一雙新聞眼。
作為一份面向中小學生的期刊，《小記者》在公眾影響力上無法與市場上的強勢媒體相比 ，僅僅依靠刊物本身的廣告效應，很難贏取大客戶的青睞。《小記者》的廣告優勢，即受眾面專一，針對性強，深入學生和校園，直接和學生“打照面”。同樣，受眾成分相對單一，學生購買能力有限(部分產品需要作用于家長來實現購買)又是劣勢。在這種優勢即劣勢、劣勢即優勢的特點下，如何揚長避短，將優勢做大，變劣勢為優勢，是爭取廣告客戶的決定性因素。相比于其他報刊，既然《小記者》的最大優勢是深入校園，直接接觸學生，那么利用這一“可操作性強”的特點，《小記者》以活動帶廣告，運用新聞策劃帶動廣告宣傳，通過新聞策劃使廣告策劃 “升值”的思路即成為現實。
從新聞的角度策劃廣告活動，要求要對新聞事件有充分的認識和高度的敏感。眾多的新聞點都可以成為策劃的契機，如申奧成功、入世簽字乃至國足出線都富含了無數的商機……。2001年《小記者》成功地策劃“‘移動’和‘小記者’高考免費直通車”的活動，就成功地體現了利用新聞點策劃帶動廣告這一思路。
作為企業，為產品投入廣告是必須的，問題在于怎么投，投給誰。反過來講，誰能給企業拿出滿意的廣告方案，誰就能得到企業的廣告投入。《小記者》利用與孩子“親密接觸”的優勢，打“新聞牌”，想企業所不能想，做企業所不能做，做足新聞策劃的文章。從產品與受眾的關系來看，手機似乎與學生聯系不大，至少學生群體還不是手機的重要消費體，但高中生卻是手機的潛在消費群，利用高考這一全社會矚目的特殊事件，“高考免費直通車”應運而生。
2001年高考前夕，我們考慮到社會對高考的關注度和中國移動通信企業形象宣傳的需要，為移動濟南公司策劃了“高考行動——空調大巴免費送考生”：10輛豪華空調大巴沿濟南市主要干道免費接送高考考生去考場，既為考生服務，又宣傳了移動的企業形象，樹立了《小記者》的品牌，取得了經濟效益和社會效益的雙贏。
企業需要策劃，尤其需要針對其需求的成功策劃。《小記者》基于對學生的了解和與學校的緊密聯系，加之對新聞事件、新聞規律的掌握，將企業的需求和產品的對象(小記者的受眾)有機地結合起來，取得了單純廣告策劃所達不到的效果。圍繞泉城路金街開通，小記者編輯部策劃的“泉城金街一日攝影大賽”也同樣體現了“新聞廣告”的價值。
從2001年下半年開始，隨著泉城路的改造，打造泉城金街、再現泉城古韻成為濟南市民關注的一個焦點。泉城路的拆遷再造帶來一個個“新聞點”，芙蓉街如何保持舊貌，新街如何規劃，商業樓競拍，甚至泉城路鋪的地磚、立的雕塑，都會成為媒體報道的熱點、市民關注的焦點，最后直至高潮——金街開街。小記者與這些新聞點有沒有關系，能不能借這些新聞點“做事”？表現上看好像很難聯系起來。但泉城路既然是社會共同關注的熱點，就肯定蘊藏著商機，即所謂的眼球經濟或曰注意力經濟。5月2日泉城路開街大典——花車大游行，萬眾矚目，小記者編輯部與濟南移動通信公司即時推出了“泉城金街攝影大賽”。編輯部在濟南市區小記者中公開征集100名小記者，給他們統一配備文化衫和太陽帽，用小記者的鏡頭記錄泉城路的今昔變遷，反映變化中的泉城新貌。5月2日的泉城路花車穿梭、游人如織，100名統一著裝的小記者成為泉城路上的一道獨特的風景線，編輯部與協辦單位的形象都得到了極大的宣傳。
只有關注廣告的“新聞性”，開發新聞的“附加值”，用“新聞眼”去發現和挖掘市場的潛在廣告價值，才能真正找到“新聞價值”與“廣告價值”的結合點。
（濟南）邵文輝
邵文輝：女，《小記者》特刊部主任。
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