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自2000年3月創刊，《南方體育》僅用一年時間，便擠進中國體育報刊三強之列，引起業界矚目。但隨后一年，《南方體育》左沖右突，似乎總是擺脫不了中國體育報業老大《體壇周報》的阻擊。是什么原因導致其總是突破不了《體壇周刊》的包圍？
預設模式：一廂情愿的泡影
在《南方體育》創刊之前，中國的體育報紙大都只有16版，售價1元、1.2元不等。《南方體育》一問世，便比其他體育報紙多8個版，售價1.5元。清新的版式、幽默詼諧的語言風格立即為中國體育報道注入一股新鮮的空氣。但因為是倉促上馬，最初《南方體育》僅在廣東發行，影響極其有限。不像南方報業旗下的《21世紀經濟報道》經過充分籌備，一問世便天下皆知。為此，《南方體育》錯失了一炮而響的大好時機。
最初，《南方體育》的影響僅限于廣東，但已引起《體壇周報》、《足球》的足夠重視。《體壇周報》迅速改版，并借2000年悉尼奧運會順利擴至24版，售價也從原來的1.2元調至1.5元，使《南方體育》原有優勢幾乎喪失殆盡。雖然經過調整《南方體育》隨后也在武漢、上海、北京等地開設分印點，但受多種因素制約，進展并不順利。
2000年，中國體育報業老大《體壇周報》營業總收入為9000多萬元，贏利4000多萬元，其中發行贏利3000多萬元，廣告贏利1000萬元。16版售價1.2元，紙張印刷費用不到0.40元，正因為如此，《南方體育》才敢于一創刊便定下1.5元24版的策略，并預計發行5萬元便能贏利。事實卻遠非如此。
1.5元的售價必須扣除報刊發行商的費用，對新辦報紙來說，通常高達40%，還要扣除20%左右退報損耗，每份新辦報紙，僅此兩項成本就要占去60%。依靠發行贏利，必須建立在高發行量的基礎上。體育報紙對時效的要求又促使報社必須盡量開設分印點。而每個分印點達不到一定的印數，單位成本就無法降下來。這還不計采編成本。體育報道的采編成本居高不下，也是令體育媒體創辦者十分頭痛的一個問題。
中間轉向：未找到感覺
當《南方體育》發現發行5萬份就能贏利只是一個美好的設想之后，曾經迷惑過，彷徨過。但很快便對負責經營的人員進行調整并確定了新的經營思路。
《體壇周報》的優勢在內容和發行。豐富甚至大量獨家的體育資訊及多年的運作使《體壇周報》一直保持相當高的發行量。但廣告經營一直是《體壇周報》的弱項。關于這一點，《體壇周報》的掌門人自己都不得不承認，并將廣告承包給一家廣告公司經營。一份發行100多萬份的報紙，2000年廣告收入竟然只有1000萬元。與此相反，廣告經營正好是南方報業的強項。于是，《南方體育》便確定了迅速在全國開設分印點，成為著重在穗、深、滬、京等經濟發達地區發行的全國性報紙，吸引高收入、高素質的體育讀者群，依靠廣告而不是發行贏利的思路，并于2001年8月擴至32版，售價仍然維持1.5元不變，徹底放棄發行贏利的設想。這樣，《南方體育》便從采編經營兩個方面均樹立了完全與《體壇周報》不一樣的發展道路，就像原來兼任《南方體育》主編的現《南方都市報》主編程益中所說：“萬米賽跑，別人已跑了9000米，無論我如何追，都很難追上，但是如果我朝相反的方向跑，結果就大不一樣。”
在這一思路的指導下，《南方體育》迅速樹立了其在穗、深、滬的發行優勢，消費活躍的四大城市僅剩北京一地優勢尚缺，并在上海推出只在上海本地發行的《炫周刊》。
但是，《南方體育》對自己的思路似乎信心不足，實際操作中搖擺不定。內容上，當聽說讀者認為應加強體育資訊報道之后，《南方體育》也投入重兵，欲迅速縮短與《體壇周報》的差距。盡管仍然在說要吸引高素質、高收入讀者群，但不再從相反的方向去追《體壇周報》。本來想縮短與《體壇周報》在一手的、獨家的體育資訊方面的差距，由于受機制和資金的影響，反而被《體壇周報》用進一步抬高體育報道采編成本的方式將差距越拉越大。
未來之路：男兒當自強
足彩的推出，本是提高讀者素質促進廣告的極好時機，卻非得跟著《體壇周報》、《足球》推出仍然希望以發行贏利為目的的《500萬周刊》，最初還安排在廣告主最不愿意投放廣告的周六出版。北京的發行也一直不見改善。廣告經營的人員、隊伍及經營方式同樣一變再變。先是舍棄本是南方報業強項的廣告經營方式，像《體壇周報》一樣交予一家廣告公司代理，其后又解散了原來的廣告經營隊伍，完全交予白馬廣告公司代理。
盡管自白馬進駐《南方體育》之后，《南方體育》又擴至48版，整整比《體壇周報》版數多出一倍，售價仍為1.5元，以廣告贏利為主的發展思路似乎進一步得到加強，但在內容上，圍繞以廣告贏利為主的思想體現仍遠遠不夠，對《體壇周報》、《足球》的沖擊仍十分有限。翻開三報世界杯特刊，原來是《體壇周報》弱項的廣告經營也開始強大起來。《南方體育》則處在及其不利的地位。
體育媒體的廣告價值是客觀存在的，只是遠遠沒有被挖掘出來而已。關于廣告究竟能否養活體育媒體的話題，也許還有許多人心存疑問。對《南方體育》來說，則容不得半點置疑。迅速圍繞這一思路，從內容、發行、廣告三方面一齊大力發掘，趁《體壇周報》的廣告優勢還不是特別強大的時候，奮力一擊。也惟有如此，《南方體育》才能實現心中的夢想，真正成為中國體育報業中的強者。?
（北京） 張曙光
張曙光：男，曾任《南方都市報》總經理助理、《南方體育》總經理，現為《京華時報》行銷顧問。
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