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營銷組合一般由“4P”組成，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），但在實際的市場競爭中，各市場競爭個體雖然對產品和價格兩個要素都重視，但對其余兩個要素則有重促銷和重渠道之別。也就是說，“4P”組合在實際運用中，有“產品·價格·促銷”和“產品·價格·渠道”兩種競爭組合。
產品·價格·促銷
在1999年底開始的南京報紙的價格戰中，參戰各報均選擇了“產品·價格·促銷”這一營銷組合模式。經過《揚子晚報》多年的培養，南京形成了一個較為成熟的報紙發行網絡，但網絡的成員大都是獨立于報社的報紙售賣人。在各報的競爭沒有展開以前，《揚子晚報》是這個網絡的大戶，并控制著這個網絡。價格戰一開打，各報競相給中間商讓利，《揚子晚報》就漸漸失去了左右這個網絡的力量，使這個網絡事實上成為各報的一個“公用通道”。這樣一來，南京各報的營銷組合就只有在產品、價格和促銷上做文章了。首先是“價格戰”。《現代快報》開其端：一毛錢一份，《金陵晚報》繼其后，照樣一毛錢一份，《每日橋報》等媒體也不甘示弱、立馬跟進。本來，價格戰的實質是成本領先，但參戰的報紙卻都不是成本領先。因此，嚴格地說，應把這種“價格戰”視為銷售促進，即把它納入由廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系等要素所構成的促銷組合中來看待。這樣南京報紙的營銷組合就成了“產品·價格·促銷”。為了搞好促銷，各報除了低價以外，還有“買揚子送快報”、提高給中間商的扣點、提高退報率、送油、送大米等銷售促進方式；同時，廣告也成為促銷的重要手段，流動的報紙車身廣告成為南京一大景觀。
當然，南京各報采用這種營銷組合并不都成功，因為，營銷組合既然稱之為組合，就不能片面強調其中某一要素，而是各個要素之間的協調配合、互相促進。要打價格戰，必須有兩個條件，一是報紙處在成長期，打價格戰可以迅速擴大市場份額；二是報紙市場需求的彈性大，打價格戰可以贏得新的讀者。對于同一城市同類報紙來說，需求彈性并不大。促銷要想取得成功，市場進入壁壘要低，競爭不應過于激烈；促銷的力度、策略等應該與報紙本身的定位、規模等相配合。而南京各報同質化程度較高，10張綜合性日報有7張打的都是“都市牌”，而且都在清晨出報，盡管在促銷上大展拳腳、各亮絕活，但由于定位沖突，促銷效果互相抵消，收效不大。
只有進行新的營銷組合，報紙才能走出單純促銷競爭的泥潭。《每日橋報》這樣做了。2000年11月28日，《每日橋報》更名為《南京晨報》正式出版，成為一張在讀者定位、區域市場定位、內容特色和形式創新等方面差不多完全不同于原報的全新的報紙產品。它依然通過原《揚子晚報》的網絡發行，其營銷組合還是“產品·價格·促銷”。但產品已不再是原來的產品，其他兩個要素的運用也發生了變化。從促銷看，南京晨報打出了“讓南京讀者換換口味”、“新晨報，新南京”等廣告，并以南京地區每份0.2元的推介價作為銷售促進的手段，全市大大小小的報攤紛紛豎起了“晨報2毛”的大招牌；同時，“晨報維權網”既加強了報紙服務力度，又樹立起了報紙良好的公眾形象。這些有針對性的促銷手段，與晨報主打南京市場、并以刊登新聞為主的定位等報紙戰略協調一致，不再是一陣瞎搞。結果這份報紙的發行量以每周3萬份的速度增長，并迅速突破30萬份大關，創造了令人矚目的“晨報速度”。
在它以前，南京的有些報紙也在“產品”這個要素上做過文章，不斷改版、創新，但很多是換湯不換藥，有的改了很長時間，讀者還不知道。
產品·價格·渠道
《北京晨報》盡管是由《北京日報》、《北京晚報》、《北京青年報》三家聯合創辦的，卻沒有現成的渠道可用。報紙作為一種時效性很強的消費品，讀者對其服務產出水平（人們在購買一個產品時所想要的和所期望的服務類型和水平）有兩點要求，一是快速服務，如果慢了，早報變成了午報，服務水平與市場定位不一致就會大大損害品牌形象，進而影響競爭力；二是空間便利，凡是在讀者想購買報紙的地方就能方便地買到報紙。《北京晨報》定位為“信息早餐”，即辦一張以提供豐富新聞資訊為主的“新聞紙”，這種定位更需要方便、快捷的渠道，以提高發行的時效性。
在這種情況下，《北京晨報》如果選擇“促銷”，則難以達到應有的效果，因為“促銷”再有力，讀者無從方便地購買，就毫無意義；另一方面，促銷攻勢會讓對手警覺，一旦展開反擊，晨報將付出很大代價。因此，“產品·價格·渠道”，就成為《北京晨報》參與市場競爭的最佳營銷組合。
《北京晨報》的渠道決策采用的是“自辦發行、流動售報”這一新的發行方式。流動售報，是北京市委給予《北京晨報》的特殊發行政策，它是京城惟一一家被允許流動銷售的報紙。其次，就是組建自己的發行隊伍。晨報與北京市總工會合作，利用各級工會的行政體系組建發行網絡，并與工會組織一道，招聘下崗職工和特困職工為發行員，解決了晨報發行隊伍及隊伍管理問題。同時還得到北京市委、市宣傳部的大力支持。這一措施，使晨報很快建起了自己暢通、方便的發行渠道，在北京市8個城區建了近120個發行站，擁有1500多名下崗職工組成的發行隊伍，極大地方便了讀者購買，使晨報成為北京市場上每天上市最早的報紙，名副其實。
菲利浦·科特勒曾經提出過“大營銷”的概念，把營銷的“4P”組合增加為“6P”，增加了power（權力）和public relation（公共關系）。如果說，《北京晨報》的成功除“產品·價格·渠道”三者較為完美的組合以外還有什么秘訣的話，那就是，它運用了power以及public relation這兩個營銷工具。Power的運用已如前述，至于public relation則有《北京晨報》舉辦的“北京晨報萬人徒步長城行”活動；“邀你海上迎新千年曙光”活動、“北京晨報讀者澳洲行”活動；“晨報金秋游船會”活動以及“晨報之友音樂會”活動。
選擇渠道 還是選擇促銷
選擇促銷的組合，還是選擇渠道的組合，實質上就是我們在競爭中更偏重于把哪一個營銷工具作為主要競爭手段，并不是說，選擇了一個就可以忽視另一個。比較而言，選擇促銷的組合，更注重對報紙定位的準確傳達，突出品牌個性，迅速擴大市場，但對渠道服務水平、人員素質、渠道成本與風險的管理等一系列問題不一定能解決好，如果競爭太激烈的話，會導致服務與定位的偏離，并損害品牌形象；選擇渠道的組合，更注重讀者服務的產出水平，能對服務過程和服務質量進行更好的控制，但也可能削弱對報紙定位的傳播。因此，促銷和渠道兩個要素不可偏廢。
至于要形成完美的“4P”組合，則需要兩個條件，一是有足夠的實力；二是對手允許你這樣做。如果《北京晨報》除了渠道以外，還要重促銷的話，那么對手完全可以利用成熟的傳播通路抵消晨報的促銷效果（當然，晨報也不是沒有促銷，創辦之前，北京市委宣傳部出面組織市屬6大新聞媒體輪番進行了宣傳，但這實質上是對Power的運用）；而《揚子晚報》當初如果有能力只允許一家報紙進入南京市場的話，那么這一家報紙很可能形成完美的“4P”組合。結果卻進來了一大批，不但渠道再難以成為競爭工具，就連要形成一個較好的促銷式組合也不可能。因此，要形成完美的“4P”組合一般是很困難的。
營銷“4P”組合在實際的競爭中只有“3P”組合，這就告訴我們，首先抓住穩定的“3P”比一開始就試圖把4個“P”都組合好更現實。其次，“3P”是相對穩定的，而“4P”則不那么穩定，處理“3P”的關系比較容易，處理“4P”的關系就不太容易了。處于非競爭狀態下的“4P”在競爭狀態下總會以不同的方式或快或慢地變為“3P”。另外，如果考慮到報紙價格杠桿的效用呈遞減趨勢、“包裝比價格更重要”（喻國明）等客觀情況的話，報紙的“3P”在一定條件下會變成“2P”，即產品·渠道，產品·促銷兩種營銷組合模式。當然，表面上看只有兩個要素，實質上這兩個要素各自還包含一系列變量，如產品還包括產品種類、質量、設計、性能、品牌、包裝、規格、服務、保證、退貨等變量，渠道還包括覆蓋區域、媒介分類、位置、存貨、運輸等變量，在具體運作中應隨機應變。（傳播學論壇供本刊專稿）
（成都） 肖云
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