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不瘋魔不為廣告人。難怪有些廣告公司招聘員工的第一個問題會是:你睡覺愛做夢嗎？若回答為“否”，則判定應聘者的想像能力有問題。
富有想像力才會使廣告有吸引力。廣告的吸引力是效果的前提，但吸引不是廣告的主體。把廣告中的信息準確地傳達到受眾的腦海中才是最重要的。因此在吸引住觀眾的前提下，廣告也要講邏輯，因為有邏輯才合理，合理才能導致購買。
先來看某洗發水廣告：一對男女跑到一個小潭邊。接著就是一個特寫，一瓶該洗發水浸在潭水中，男主角不管三七二十一拿起洗發水來就模仿周潤發給女主角洗頭。洗發水怎么到的潭水里，潭水衛生不衛生，這些全然不顧。結果不光沒有營造出浪漫的氣氛，反而讓人感覺莫名其妙。
有人說了，拍廣告不是拍電視劇，廣告用不著把什么都解釋得清清楚楚。我同意前半句，但要說的是，廣告固然需要精練，但也要注意：說明性鏡頭丟不得！缺乏一個說明性的鏡頭，受眾就會對廣告在邏輯上產生疑惑，疑惑的結果一種情況是“不去管它！”，那廣告就等于沒效果;另一種就是認為廣告不真實——要知道，一個不能獲取受眾信任的廣告，即便創意再好，也是“可憐無補費精神”！
廣告和MTV都是通過片斷來表現一個故事情節的。但人們為什么能在這種片斷與片斷之間感知到一個完整的情節呢？從心理學上來分析，這是由兩個因素共同作用完成的。一個是“補全效應”，一幅沒有輪廓線的斑馬圖，人們在知覺中會為它“補”上輪廓線;一個是“境聯效應”，即人們在“補全”中，會根據上下聯系的事物進行推斷，得到最符合日常常識的結論。
如這樣一組鏡頭:1、（特寫）一雙男人的眼睛。2、（特寫）一把閃著寒光的刀。3、一個女子的背影。——我們往往會得出這樣的情節：一個男人拿著刀準備偷襲一個女人。這是一個根據“境聯效應”補全的情節，也是廣告和MTV常用的手法。
那為什么人們不會想:刀是女人的，是女人準備偷襲男人呢？
這就是人們的常識在起作用：女人通常是體力上的弱者，一般情況下是男人偷襲女人。如果要表達“女人準備偷襲男人”，就必須要有一個鏡頭加以說明。
人們在接受廣告時，除了會對廣告的情節予以“補全”以便理解外，同時還含有一個對廣告進行判斷的過程。這個判斷過程中有一點就是對廣告的合理性進行判斷。普通受眾對廣告進行判斷是一個短暫的過程，他們只會憑常規的情況做出判斷。比如我們問球迷：“中國足球水平怎么樣？”一般的回答是:“太差，在亞洲都抬不起頭來�！薄@其實就是一個常規的判斷。要知道中國女足可并不差，還是世界頂級水平。中國男子青年足球隊也在世青賽上取得了較好的成績。誰又能說女足、國青不是中國足球的一個組成部分呢？但在常規中，球迷就把中國足球“默認”為中國男足。
說了這么多，其實無非就是一句話：
廣告創意雖說是要在意料之外，但也要在情理之中��！
但廣告并非故事片，并非所有的廣告情節都要有個因為所以。哪些情況下可以舍棄或者忽視一些追究起來不合邏輯的內容呢？
1、 荒誕、幽默、魔幻廣告可以放松對邏輯性的考究。
受眾在接觸廣告時，往往都有一種“心理預設”，即判斷該廣告到底是屬于哪一種風格:是真實情感訴求型？是科學說明型？是幽默搞笑型？還是荒誕魔幻型？等等。這種判斷是一種下意識的行為，它根據的是畫面的表現（漫畫還是寫實）、文字的描述（夸張還是平實）、音樂的風格（詼諧還是嚴肅）、人物的表演（古怪還是真誠）、場景的設置（虛幻還是寫實）乃至鏡頭的運用（快鏡頭放平常的動作會有一種滑稽的效果）等等。幽默搞笑型和荒誕魔幻型本身就是一種對邏輯的顛覆，所以對于這兩類廣告中的一些邏輯性問題受眾可以寬容。比如娃哈哈綠茶廣告（周星馳版），受眾根據周的形象——喜劇明星和臺詞：“曾經有一瓶娃哈哈綠茶擺在我的面前……”可以立即判斷出這是一個幽默型廣告，所以對其后出現的大量從天而降的娃哈哈綠茶就不會問：“哪有天上掉綠茶的道理？”再比如一則香水廣告，在幽暗的森林中，一個女子從草叢中捧出一瓶光芒四射的香水，幽暗的森林使受眾明了——這是一種表達，表達一種神秘。如果把場景換為普通的樹林，片中的女子也是普通的裝束，再讓她（下轉第54頁）（上接第47頁）在草叢中挖出香水，就有點讓人難以接受了——因為在受眾的心理預設中，該廣告是寫實型的，這時受眾就會根據現實情況去想：“怎么樹林里會有香水呢？”
2、 配角忽略。
步步高的DVD家庭影院廣告（施瓦辛格版），施瓦辛格掀起固定在地上的鐵椅——在這里，受眾的注意力在施瓦辛格身上，廣告表現的主角是施瓦辛格，對于鐵椅，受眾就不會追究“鐵椅哪來的？為什么要固定在地上？”這是人的注意力分配問題：在十幾秒的時間里，人們只會注意和記憶一個對自己刺激最大的表征，對于次一級的表征的注意要等到已經對最初表征完全記憶的情況下才會發生。還是舉個例子吧：我們看一幅國畫，每次只看幾秒鐘，那我們首先注意和記憶的是畫面。當我們對畫面已經熟悉了之后，我們才會把注意力轉移到畫的落款上。因為比起畫面，落款只能算配角，配角通常容易被忽略。所以在配角的邏輯性上的要求不是很高。
（廣州） 曲自倫
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