|
趙:喻教授、李女士,你們好！今年4月份以來,“溫州購房團”成為社會和媒體關注的熱點,關于它的是非曲直各種觀點爭論得很激烈。今天想請二位探討一下媒體在它特有的屬性下,如何開展經營工作。
李女士,我知道“溫州購房團”活動最初是由《溫州晚報》發起的,而您是策劃人。所以有些問題想先請您談一談。
2001年你到上海動員房地產開發商到《溫州晚報》登廣告,推出“滬上看樓”活動,當時是出于什么想法,只是為了擴展廣告客戶嗎?是否預料到在今天產生的影響?
李:當時搞這個活動,主要是順應市場需求。首先是民間投資者的需求,溫州經濟發達、民間資本雄厚,民間向來對股市興趣不濃,喜歡購買不動產,因人多地少、土地供應緊張,1600多億的民間閑資四處尋求投資渠道,而國內大城市中心地段的名樓成為他們追求的目標。上海房地產市場的成熟規范、藍印戶口、租金收益、子女教育等優惠政策更引人心動,但由于兩地信息交流不暢,市場情況不熟,又抑制了他們的投資意向。其次是滿足了樓盤開發商的需求。當時一些在上海推廣有難度或體量大的樓盤也正積極拓展外地銷售市場,但樓盤開發商在異地銷售過程中缺乏對當地市場的了解,需要借助媒體的力量推廣和銷售。再就是順應了媒體競爭中做大廣告市場的需求。在溫州有4家平面媒體,相互之間新聞、廣告、發行的競爭十分激烈,異地購房團作為《溫州晚報》對廣告客戶的特殊服務內容,幫助廣告客戶研究市場、制定銷售計劃,同時組團到樓盤現場看房、購房。這種把商務考察與旅游觀光兩者合一的異地營銷方式,在當時算是“第一個吃螃蟹的”。這個活動大大縮短了樓盤的銷售期，幫助開發商及時地回收開發資金,自然贏得客戶的強烈反響。
趙:據說,規模最大、名氣最響的溫州購房團是由《溫州晚報》廣告部發起的,3年來己“橫掃”北京、杭州、呼和浩特、武漢、青島、南昌、深圳,甚至遠及東南亞國家,目前會員己經發展到6000人,這個說法確實嗎？在組織這些購房團的活動時,《溫州晚報》還只是靠房地產廣告來獲利嗎？
李:對,《溫州晚報》是溫州購房團最早的策劃者和組織者,后來其他媒體競相效仿。在長期的購房團活動、專業房產展示會、推介會等房產活動中,《溫州晚報》積累了6000多人的購房俱樂部成員。
在《溫州晚報》3年多的購房團活動中,《溫州晚報》只是起著橋梁和廣告信息溝通的作用,從不介入房產中介或代理活動。并且每次購房團都一直在負責任地請當地的房產界資深人士為投資者講解樓盤,時時提醒沖動的買房人“購房有風險,入市須謹慎”,同時想方設法請到房地產專家做講座,使投資者做出理性的決策。
趙:溫州購房團之所以引發“眾怒”,因為它的首要目的是投機,短線炒樓賺錢,而房價炒高不利于當地消費者。作為活動組織者是否意識到這一點,對其可能產生的負面影響是否采取了措施？有人說“溫州購房團”是導致部分城市房價上漲的“罪魁”,您怎么看?
李:我們做的是溫州購房團,不是炒房團,他們之間有根本的區別,前者是有資金投入。房產市場有漲、有降的風險,溫州人購房產是對自我財富的一種保值、增值行為。在經歷改革開放的黃金20年里,溫州人憑借著勤勞和堅韌的性格,走南闖北積累了相當的財富。在銀行連續降息的市場大背景下,溫州人本著對財富保值增值的基本要求,不斷探詢投資渠道,而這幾年房地產市場的紅火剛好對接了溫州人的投資需求,疏導了溫州資本。而資金的不斷流動是市場經濟活躍的一種表現,就算沒有《溫州晚報》組織的購房團,這些資金也能通過別的途徑無序地出去,只不過資金的市場化調配不會這么集中這么明顯而已。假如前幾年溫州人不是到上海、北京等地購房,而是去香港購房，那虧得就大了。溫州的一位開發商認為，就算溫州人在本土炒房,那也未必是件好事,容易滋生腐敗和犯罪。因為少數職權者以小訂金或口頭約定訂購房號,回頭到二手房市場高價轉讓,從中獲利,一旦沒賺,就把房還給開發商。所以應該鼓勵溫州人走出去,完全靠實力、靠自己的真本事去投資。值得一提的是,大部分地區房價上漲是因為國家經濟發展的大環境好,溫州人沒有本事炒高任何地方的房價,但溫州人有本事發現哪里的房價有上升空間。說溫州人炒高了當地房價的說法是不切實際的,并且掩蓋了影響房價上漲最直接的原因是土地價格猛漲的事實。
趙:我個人認為,“溫州購房團”從策劃、組織上講是一個很成功的營銷案例。但媒體的特殊性質是否使它的成功與否要多一層檢驗標準。無疑,這個活動給媒體帶來了可觀的經濟效益,但作為負有輿論監督引導作用的媒體,不能只把經濟效益放在第一位,還要考慮活動會對社會產生的影響。您認為媒體搞經營活動需要什么限制？當輿論將房價上漲歸罪于“溫州購房團”時,作為組織者的媒體是否也有責任？
李:《溫州晚報》作為溫州購房團的發起者和組織者,在整個活動中從未在自己的報紙上作過任何報道來渲染購房團。在今年年初社會各界未關注此事前,我在接受《21世紀經濟報道》記者的采訪時就已經明確表示,溫州購房團經過3年的發展和演變,目前有些變味,我們擔心的是我們溫州的投資者。因為聽說溫州人購買力強,在溫州樓盤好賣,全國各地的樓盤都到溫州推廣,這樣就難免魚目混珠,好盤爛盤都有。最可怕的就是那些手續不齊全的融資項目、手續無法齊全的爛尾樓項目、高額包租或回購的樓盤項目。溫州投資者己經有了投資風險,本著為溫州購房者負責任的態度,我們已經決定要為溫州購房團降溫,放慢購房團腳步。我們向來不炒作自己,但我們無法阻止其他的媒體炒作我們,我們一直在回避采訪,但仍然有不負責任、捕風捉影、不合實際的報道見報,更可笑的是有些記者在談到我時稱呼我為先生,報道的真實性由此可見。
趙:建設部住宅與房地產業司司長謝家瑾分析,溫州購房團與媒體及當地房地產商聯手進行了新聞炒作,形成了當地市場上房價上漲的恐慌心理,造成虛假的供求失衡,導致房價上漲,然后倒手并賺取利潤。您是否同意這種說法？她對媒體的這種評價你怎么看？
李:我不同意上述說法。首先,恐慌的心理說明了當地市場的不成熟,廣州和深圳就未見百姓恐慌、房價上漲的現象。其次,作為當地的百姓不能判斷出當地房產供求狀況,卻讓遠道而來的溫州人造成所謂的壟斷信息、供求失衡,聽起來都滑稽。還有,溫州人購房賺取的是樓盤批發與零售之間的差價、期房與現房的差價,在房產買賣過程中機會是均等的,交易是公平的,沒有強買強賣。
趙:據我所知,溫州政府方己經通過主管部門禁止媒體組織購房團。溫州房地產交易中心也表示,媒體將不能作為房展會的主辦方。您怎么看待這兩個“禁令”？這是對媒體的一種“警告”嗎？
李:我剛才已經講過我們放慢購房團的腳步是在所謂的政府“禁令”之前,房展會媒體是否能作為主辦方并不重要,作為一種市場行為,房地產交易中心有什么權利不許別人搞房展？有本事你自己把房展會做得既強大又專業,別人誰也做不過你們那才叫本事。靠政府職權獨家襲斷不算本事。
趙:溫州媒體組織的購房團現在已經暫時停止了活動,當我問及這是否是給這個活動畫了個句號時,一位溫州媒體的朋友說,或許是個逗號,也許是個問號,還可能是個省略號。 據她講,由溫州媒體協辦的房展依然在舉辦,但在6月份最后一次房展后,可能會暫時停下來。
喻教授,現在有幾個問題想聽聽您的看法。“溫州購房團“最初由《溫州晚報》廣告部發起,現在其中的大部分也是由當地媒體的經營部門組織的。媒體以這種形式介入經營活動,是否違反有關法律和行業規定？
喻:從目前的法律法規來看,并沒有明確的條文不允許媒體進入這個經營領域,所以說它并不是違法行為。但是,從新聞工作的特點來看,從它所擔負的社會角色來看,這種行為是有違新聞工作者的職業道德的。因為媒介是巨大的社會力量,其號召力具有把社會閑散資源,包括人力、物力等聚集在一起的能力,而且這種能力很強。所以在動用這種力量的時候一定要謹慎,尤其是不能用于非公益性的炒作。“溫州購房團”其實是將媒體的這種組織號召力用于了大規模的資金炒作,是對現行市場經濟秩序的干擾。
不過,這也提醒我們在以后制定相關法律法規時要考慮如何禁止這種行為的出現。在國外,當媒體進入非媒體經營領域時都有相關的規定和健全的行業規范。但是在我國這方面的法律法規還是不足的。
趙:您認為,“溫州購房團”作為一個廣告經營活動的個體案例,是否是成功的？
喻:成功不成功要從兩個方面來看。一方面,作為一個具體運營的活動它是成功的,因為它聚集起了相當的人力社會資源,達到了組織這個活動的目的,獲取了可觀的資金收益。但是從更高的層面講,這是一件讓新聞產業蒙羞的事情。作為公眾力量,媒介產業化運營的目的不僅是賺取金錢,更應是使自己扮演的公共角色更好。如果媒介成為少數人賺錢的工具,那是媒體的墮落,這種行為也會讓媒體的形象、信譽受到傷害。
我們講媒介具有很大的社會影響力,這種社會影響力不可為一己私利而動用,只能用于謀取社會的利益。“溫州購房團”使局部或某些利益個體得到了好處,但媒體的社會角色和社會責任要求要從全社會的角度來衡量它帶來的后果。可以說“溫州購房團”的行為實質上是對中國經濟健康發展的破壞,這也是利用政策上的漏洞和經濟發展中不良的東西而進行的一種投機行為。它雖然叫做“購房團”,但它實際上并不是真正的在購房,而是資金的一種投機行為。它通過大規模資金的游走,以贏利為目的,其實是在惡性炒房,對現在的社會經濟秩序是一種破壞性的力量。
趙:關于認為“溫州購房團”是一些城市房價上漲的“罪魁”的觀點,您認同嗎？
喻:我不完全同意這種觀點。現在我國的房地產業確有不成熟的地方和不健全的機制,這些也是一些投機力量能夠興風作浪的原因。應該說,是“溫州購房團”的出現使這些潛在的問題迅速顯性化了,它起到的是催化劑的作用。把房價上漲完全歸罪于“溫州購房團”顯然是不客觀的。
趙:既然如此,《溫州晚報》的李海彥女士也講了,《溫州晚報》沒有在自己的版面上做渲染購房團活動的報道,可不可以認為媒體沒有濫用自己手中握有的權利？
喻:媒體不能因此推卸應負的責任。雖然“《溫州晚報》作為溫州購房團的發起者和組織者,在整個活動中從未在自己的報紙上作過任何報道來渲染購房團”,但是當它作為“購房團”的組織者出現在公眾面前的那一刻起,“溫州購房團”實際上就利用了媒體的品牌,也就利用了媒體所具有的強大的號召力和社會影響力,所以它自然應該考慮作為媒體應擔負的社會責任。
趙:李海彥女士談到,在今年年初他們也感到“溫州購房團”有些變味,由于擔心到溫州投資者的投資風險,考慮到要為投資者負責,他們已經決定要為溫州購房團降溫,放慢購房團的腳步。您怎么看這個行為？
喻:可以說,媒體在購房團活動中是最大的受益者之一,它與投資者的利益是一致的。所以說這種對投資者利益的維護其實也是對他們自己利益的維護。另外,這種對局部利益的關照并不表示這個媒體有了多少社會責任感,應將這種關照放到整個社會利益中去衡量。
趙:那么,在搞經營活動時,媒體的經營部門應該如何預見并及時避免所組織的活動產生的負面影響呢？
喻:最主要的是要堅持這樣一個原則,就是不僅自己能夠得到市場回報,同時也不會對本地區、社會、國家產生破壞作用,甚至應有所貢獻。現在社會上那些純粹的企業都在講“整合營銷”,就是在經營活動中要著眼于長遠,不能只顧一時利弊,作為以公信力為立身之本的媒介更應該考慮到自己的經營行為會產生什么后果。這是一種自覺。在我國現階段,很多法律法規不健全,存在可以利用的空白,如果只顧利益回報,不惜以破壞社會經濟秩序為代價,進行投機活動,雖然不違法,但是這種行為的境界很低,媒體品位的高下也就一目了然。“君子愛財取之有道”,媒介經營者應該記住這句話,希望獲得利益回報沒有錯,但是一定要有正確的利益標準。
趙:溫州有關部門已禁止媒體組團炒房,您認為此舉是否合適？
喻:這種舉動可以理解,因為在之前的購房團活動中的確暴露出不少問題。關于禁止媒體搞房展的決定有些過分,媒體正常的經營權是不應被剝奪的。
我認為,媒體從這兩個決定中應當得到一種警示,自己的行為一定要有社會標準和價值標準,要規范自己的行為。我一直很推崇在美國新聞從業者中流傳的一句話,大意是媒介具有強大的力量,權利越大,責任也越大,擁有最好自律的組織才能擁有最大的自由。就是說,如果我管自己管得好,別人就不會來管我,如果我管不好自己,那別人就要來管我,而這種外來的管束可能會限制甚至傷及自己的發展。我愿意把這句話送給走在產業化道路上的新聞媒介。
趙:謝謝喻教授的贈勉。也感謝李女士百忙之中參與這次話題討論。
|