報(bào)界曾有“三步五秒”之說，說的是讀者到報(bào)攤買報(bào)紙時(shí)，選擇哪一種報(bào)紙，考慮的時(shí)間只在走動(dòng)三步之間五秒之內(nèi)。瞥一眼，買不買，就看有沒有他感興趣的信息，這時(shí)，被稱為新聞“眼睛”的標(biāo)題，就顯得尤其重要了。
筆者體會(huì)到，報(bào)紙上的標(biāo)題除了要達(dá)到準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練、生動(dòng)等基本要求外，還應(yīng)當(dāng)在求實(shí)、求特、求近上下工夫，以期讓讀者一見傾心。
求實(shí)，讓讀者一目了然
求實(shí)就是要具體，有內(nèi)容、有事實(shí)、有新聞之要義，忌籠統(tǒng)，忌概念化。這是新聞標(biāo)題制作的基本要求。在讀題時(shí)代”，讀者的讀報(bào)時(shí)間有限，做新聞標(biāo)題僅僅提煉出主要事實(shí)還不夠，還應(yīng)當(dāng)再進(jìn)一步，即在全面上下工夫，盡可能多地將打動(dòng)讀者的事實(shí)或信息“挑”入標(biāo)題，以事入題，以實(shí)立題，制出一個(gè)內(nèi)容充實(shí)、信息豐富、新聞要素相對(duì)完整的標(biāo)題。
求實(shí)還有一層意思是要平實(shí)、樸實(shí)，不要花里胡哨，要明白如話，不要云山霧罩，讓讀者一頭霧水。在緊張的工作之余，在快節(jié)奏的休閑時(shí)刻，人們更愿意讀一些簡(jiǎn)短明了、深入淺出、實(shí)實(shí)在在、一眼見底的標(biāo)題，那些矯揉造作、故弄玄虛，看起來費(fèi)解、讀起來費(fèi)勁、想起來費(fèi)神的標(biāo)題是很難讓讀者喜歡的。如《變化，自退路入室開始》、《民告官：對(duì)“不作為”作為》，前者說的是城區(qū)的露天農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)搬入室內(nèi)發(fā)生的變化，后者說的是市民狀告城建部門不作為的事，從內(nèi)容上說都貼近老百姓，但標(biāo)題做得讓人一眼看不透，新聞必讀性就大打折扣了。
求特，讓讀者一見傾心
愛心報(bào)道免不了《情系xx》、《xx無情人有情》，表現(xiàn)成績(jī)必用“見成效”、“創(chuàng)輝煌”、“上臺(tái)階”，報(bào)道變化常用“譜新篇”、“新氣象”、“展新姿”，反映事因多見《都是xx惹的禍》……瀏覽時(shí)下的報(bào)紙，這類格式化、萬能化標(biāo)題還是不少。這些標(biāo)題不是不能用，但初用新鮮再用拙，如果一而再再而三地重復(fù)使用，好標(biāo)題就成了陳詞濫調(diào)，讀者看了不僅無新鮮感，甚至?xí)a(chǎn)生反感。
應(yīng)該說，在五彩繽紛的大千世界中，新聞事實(shí)的發(fā)生必然是千差萬別的，即使是同一體裁、同一內(nèi)容、同類事件，也不可能如出一轍。即使同一新聞事件，也有不同的報(bào)道側(cè)重點(diǎn)和角度，編輯應(yīng)善于觀察、肯于動(dòng)腦、精于分析，從所報(bào)道的各種人物、事件的共同點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)不同點(diǎn)，并把這種與眾不同的差異或個(gè)性標(biāo)到題目上去，使其成為真正的“這一個(gè)”，讓讀者感到新奇、陌生、別致，標(biāo)題的吸引力肯定會(huì)大增。
如今報(bào)紙同質(zhì)化、新聞同源化日趨嚴(yán)重，追求標(biāo)題的特色和個(gè)性更顯重要，在一定程度上說，提高標(biāo)題的競(jìng)爭(zhēng)力就是提高“讀題時(shí)代”的新聞競(jìng)爭(zhēng)力。成都法院曾對(duì)一故意放蛇嚇跑在銀行取款人后換卡的竊賊判刑6個(gè)月。成都各家都市生活類報(bào)紙均對(duì)此事作了報(bào)道，標(biāo)題制作各式各樣，但主題大都少不了“放毒蛇偷龍卡”的內(nèi)容，副題多是“被判刑6個(gè)月”之類。《華西都市報(bào)》大膽創(chuàng)新，制作了《哇！有蛇！哈！偷卡！》的標(biāo)題，很“搶”讀者的眼球。
求近，讓讀者一眼望見“自己”
“對(duì)一般讀者而言，最大的希望就是從媒體上看到自己。”國(guó)內(nèi)一老牌晚報(bào)老總的這句話從一個(gè)側(cè)面說明了接近性對(duì)新聞必讀性的重要性。從心理學(xué)的角度看，讀者總是對(duì)發(fā)生在自己周圍的、對(duì)自己有或多或少關(guān)系的新聞更為關(guān)心。求近心理直接影響讀者對(duì)新聞的選擇和對(duì)標(biāo)題的好惡。我們制作標(biāo)題，就要讓標(biāo)題與讀者近些、近些、再近些。
在標(biāo)題的貼近性制作上，本人在實(shí)踐中注重了三點(diǎn)：一是盡可能地用“你”、“你們”、“咱”、“您”等稱謂詞入題，使讀者成為新聞當(dāng)事人，吸引其關(guān)注。二是注重本地化，善于遠(yuǎn)中取近，大中取小。三是樹立平民意識(shí)，多從內(nèi)容和語言上考慮怎樣為讀者所接受，怎樣更適合讀者口味。隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，晚報(bào)、都市報(bào)等走向市場(chǎng)的生活類報(bào)紙強(qiáng)調(diào)平民化，從稿件取舍到版面設(shè)計(jì)更加注重服務(wù)性，新聞標(biāo)題的制作也已從過去堆詞藻玩文雅轉(zhuǎn)向更通俗更直接更實(shí)用的表達(dá)。誰能帶著對(duì)讀者的感情，從讀者的視角，用讀者的語言，反映讀者的生活，誰制作的標(biāo)題讓讀者感到親切，感到“與我有關(guān)”，誰才有可能在“讀題時(shí)代”贏得讀者垂青。
其實(shí)，“讀題時(shí)代”的標(biāo)題制作還應(yīng)當(dāng)在求短（簡(jiǎn)潔明快）、求深（揭示本質(zhì)）等方面下工夫，所有這些，無非是使標(biāo)題更精彩，讓新聞的眼睛更美更亮。