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廣告創作就像文學創作一樣,要有人物、情節、主題等要素的合理組合。賦予廣告生命,讓廣告有血有肉地走進觀眾的心靈,這是一個真正的廣告人必須認真探索的問題。
創造個性
即使是同一類型的產品,廣告也要體現其獨特性。例如, “林家鋪子酒”的廣告異軍突起，在眾多酒類廣告中獨樹一幟:林家鋪子酒的ＣＦ沒有背景音樂,文案字幕、配音與樸素的畫面結合在一起,構成了一支優秀的ＣＦ（Commercial Film的縮寫：商業廣告影片）。“過去,我家釀酒自家喝;后來,十里八村都來喝;現在好酒大家一起喝——林家鋪子酒。”極富內涵與親和力的男性配音,帶領人們在短短的15秒內穿越了“過去——后來——現在”時空隧道,把林家鋪子酒醇厚、淳樸以及“好酒與大家分享”的特性刻畫得淋漓盡致。
傾注真情
有一則中國電信的廣告創意深深震撼著億萬人的心靈,用幾十個水餃和幾十個元宵組成的“11800”數字,襯托著廣告詞:電話伴我行,千里共傳情……這是一位北京大學的客座教師用實情創意出來的。
歲末北京下了第一場雪。那天晚上,該女士收到了老爸從南方發過來的一條手機短信:南國冬初至,首都雪已飛,不知沈家女,身上添衣未……那是晚上９點左右,該公司所有的同事都在加班討論一個中國電信11800指定電話付費業務的創意策略方案。雪紛紛揚揚地下,從落地窗向外望去,街上已經一片白茫茫。雪下得突然,同事們都沒穿太厚的衣服,夜晚的寫字樓,陣陣寒意,可就在她老爸聲聲問候之中,那點點襲來的寒氣瞬間蕩然無存,只覺得鼻子一陣陣發酸。
她與同事們坦言了這種切身的溫馨感受,引起了大家的共鳴,她們鎖定中國電信的這項服務的目標消費者,鎖定了日夜用電話溝通千萬里傳情的龐大的人群。在紛紛揚揚的雪夜中客戶部與創意部一致認同策略方向,并都被遠方的親情牽動著,感動著……
確定了傳播目標和傳播概念,創意表現和執行落在了創意部。他們用象征團圓的中國餃子和元宵作為創意表現的喻體,傳達了中國電信11800服務的關心、關懷、團圓的品牌氛圍,更是添了份“每逢佳節倍思親”的傳播情結。客戶喜歡這個創意,廣告人也為自己的鮮活創意而自豪。“感人心者,莫先乎情”。能夠讓人動情的東西是美好的;能夠讓人動情的廣告,一定是成功的廣告。
以形傳神
有生命的廣告,貴在以形傳神。例如第８屆中國廣告節的螞蟻系列:百威秉承一貫的螞蟻形象,讓它們利用保齡球擊球后夾起球瓶的機器,一飛沖天的火器或煙花,從山上滾下的石頭等生活里的道具來打開心儀的啤酒,極富創意。而其中一則表現螞蟻在手提電腦前面望著屏幕上的百威啤酒起舞,待這一片段終止,螞蟻一聲呼哨,于是鼠標又移到了“開始”,另外幾只螞蟻往“Enter”鍵上一跳,又得以重新欣賞電腦上的百威盛宴。這則廣告形神兼備。
以形傳神的廣告常令人忍俊不禁。一則由兩支撓癢的“老頭樂”構成畫面的廣告顯示,自從有了“皮炎靈”,“老頭樂”再也樂不起來了,逼真的眼神、形體,配上極富感情的男童音,讓廣告極富感染力。
廣告之“神”,還以廣告語的形式顯現。聯想集團的“人類失去聯想,世界將會怎樣”,堪稱出類拔萃。它讓人領會到想象力在人類發展史上的重要作用,并品味到聯想集團的巨大貢獻。還有海爾集團的“真誠到永遠”同樣令人贊嘆。
戲劇性表現
著名廣告大師伯恩巴克認為:廣告就是要以形傳神來挖掘產品與生俱來的戲劇性。現代社會是一個信息極度膨脹的社會,人們每天可能要接觸至少150條廣告信息,如果廣告所傳達的信息不能快速地、甚至在１秒鐘之內不能打動消費者,那么這則廣告就可能會被迅速地淹沒在“廣告大海”中。來看一則嬰兒紙尿褲的廣告作品:大家都知道,匈牙利有個著名的雕塑,是一個撒尿永不停止的小男孩,廣告為了突出產品的吸水性能好,畫面上小男孩穿著該品牌的產品,尿隨即止住了,從而戲劇性地傳達出產品的功能。廣告幽默風趣,讓人看過之后會心一笑。
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