今天中國的很多報業(yè)集團(tuán)，都有“大報主導(dǎo)，小報平民;大報掩護(hù)小報出擊，小報支撐大報生存”的現(xiàn)像。甚至在同一份報紙上也可以發(fā)現(xiàn)，“頭版主導(dǎo)輿論，二版發(fā)布信息，三版媚俗賺錢。”這種一個主體兩種表現(xiàn)的現(xiàn)像或可稱為媒體的雙重人格。
導(dǎo)致新聞媒體“雙重人格”的原因
造成新聞媒體“雙重人格”的原因，既有外在的因素，也有內(nèi)在的因素。
就外在因素而言，媒體的“雙重人格”是由于市場和“喉舌”性質(zhì)的要求兩種力量共同作用的結(jié)果。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展激發(fā)了需求的多元化。轉(zhuǎn)型時期的傳媒又面臨著經(jīng)濟(jì)利益的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)利益的誘惑往往將媒體推上“失范”的道路。但是，我國的媒體還有作為黨和人民“喉舌”的事業(yè)性質(zhì)。其“事業(yè)性質(zhì)”要求我國媒體要發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向作用，講究社會效益第一，經(jīng)濟(jì)效益第二。
就內(nèi)在因素而言，面對日益復(fù)雜多變的市場需求，在事業(yè)體制和市場規(guī)律之間，新聞媒體的運(yùn)作有時左右為難，有時又左右逢源。 “事業(yè)性質(zhì)”和“企業(yè)經(jīng)營”之間盡管不完全對立，但存在諸多矛盾。媒體解決這個矛盾的辦法往往是騎墻的，因此造成了媒體的雙重人格。
期待新的媒介生態(tài)環(huán)境
首先，市場經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步完善，對媒體的改革既提出了新的要求。十六屆三中全會提出“要加快建設(shè)全國統(tǒng)一市場；廢除妨礙公平競爭、設(shè)置行政壁壘造成的各種分割市場的規(guī)定，打破行業(yè)壟斷和地區(qū)封鎖。”利用權(quán)力分割市場的問題在媒體上體現(xiàn)得非常突出，幾乎每個省和直轄市都有一個報業(yè)集團(tuán)、一個廣電集團(tuán)，這些由行政力量人為劃分而成的市場條塊，其競爭主體享受著“雙重屬性”所帶來的短期好處，視野狹窄，競爭力低下，客觀上要求打破目前媒體集團(tuán)“占山為王”、隔離競爭的狀態(tài)，使得各媒體集團(tuán)能夠進(jìn)行跨地區(qū)、跨媒體運(yùn)作，增強(qiáng)市場信息的對稱性，增強(qiáng)媒體競爭力。另一方面，市場經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步規(guī)范，也將促進(jìn)我國法律體系的完善。無論是作為“喉舌”的媒體還是作為產(chǎn)業(yè)的媒體，都只須對法律負(fù)責(zé)。
其次，受眾的觀念趨于多元化，社會心理逐漸成熟，信息的承受力也大為增強(qiáng)。這一方面表現(xiàn)在受眾對“爆炸性信息”的承受能力和選擇能力大大提高，另一方面還表現(xiàn)在對知情權(quán)的要求有了主觀意識。特別是在經(jīng)歷了“SARS”之后，受眾對于知情權(quán)的重要性有了更加切身的體會。
新聞媒體與其環(huán)境之間也是互相作用的，所以，媒介生態(tài)環(huán)境的改變既是促進(jìn)媒體改革的動因，也提供了療治媒體“人格分裂癥”的可能條件。
新解“雙重人格”
今天我國新聞媒體的“事業(yè)性質(zhì)”，更多的是政治層面或者意識形態(tài)上的界定，在經(jīng)濟(jì)方面的痕跡已經(jīng)被市場淡化了很多。比如在國家財政支持方面，媒體和博物館、圖書館以及中小學(xué)校等事業(yè)單位不再具有相同的權(quán)利。
在這個時候，那種仍然將“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)經(jīng)營”平均地歸于所有新聞媒體的做法和觀念已經(jīng)過時了。新聞媒體并非整體一塊，卻整齊劃一地被戴上“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)經(jīng)營”的帽子。像《電腦報》這樣的報紙，其“事業(yè)性質(zhì)”就是非常不明顯的，完全沒有必要戴上這頂帽子。“雙重屬性”在不同的媒體上應(yīng)該有不同的體現(xiàn)，應(yīng)該按照其不同的社會功能進(jìn)行重新劃分，不同的媒體對雙重屬性各有偏重。比如，傳統(tǒng)黨報、電臺側(cè)重事業(yè)性質(zhì)，而很多其它電臺和電視頻道則偏重其企業(yè)性質(zhì)，可適當(dāng)強(qiáng)化其市場競爭主體地位。
將“雙重屬性”分置于不同的新聞媒體后，媒體就可以按照自己既定的社會功能各司其職，偏重“事業(yè)性質(zhì)”的黨的“喉舌”主要功能在于宣傳黨的方針政策，主導(dǎo)社會輿論；偏重“市場主體”的媒體則淡化事業(yè)性質(zhì)，按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律參與國內(nèi)外傳媒市場的競爭。
將“雙重屬性”分置后，客觀上還要求減輕對企業(yè)化經(jīng)營的媒體的人為控制，代之以股權(quán)調(diào)控、編輯獨立等更具市場競爭力的運(yùn)作方式。在信息源的享有方面也應(yīng)該有一個公平的競爭環(huán)境。因為在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及之后，對媒體的限制政策已經(jīng)成為信息社會里的“馬奇諾防線”。
作為黨的喉舌的“一報兩臺”，其權(quán)威性自然無可比擬。但在強(qiáng)化“事業(yè)性質(zhì)”之后，如果固守著由政治地位所賦予的權(quán)威性高高在上的話，同樣也將失去市場。隨著政府職能轉(zhuǎn)變、政企分開等改革的深入，壟斷帶來的效益在黨報整體效益中所占的比例越來越小。在市場經(jīng)濟(jì)社會里，僅僅權(quán)威性不足以成就“一報兩臺”的主流地位。因此，“一報兩臺”要發(fā)展，就得有自己內(nèi)在的生存能力，而不是依靠其“子報子臺”來養(yǎng)“老”。要依靠既有的權(quán)威性，增強(qiáng)貼近性，才能夠增加黨報的吸引力和影響力，以新的姿態(tài)迎接新的挑戰(zhàn)。
（上海）楊育才