今天，電視節目早已從一種稀缺資源變得相對過剩，播什么樣的節目，自采和購買的比例如何，怎樣編排，怎樣插播廣告等等業務操作都變得日漸科學化和系統化，電視節目市場在整個電視產業中的作用也更為重要，對我國的整個電視產業而言，電視節目的全面營銷時代已經到來。
現有的電視節目市場
《新周刊》雜志《2002中國電視紅皮書》一文中的數據表明：2002年中國內地共開辦2200個電視頻道，每個頻道每天播出12小時，全國全年播出量達1000萬小時，當然其中重播節目量較大，其中電視臺制作節目量為170萬小時。電視節目市場的作用不僅僅在于使各個電視臺的片源更為豐富、可供選擇的范圍更加寬泛、以小的成本獲得更多的收益，更大的意義是能夠推動整個產業的發展和成熟，目前我國除新聞之外各類節目生產制作日趨社會化、專業化、集約化、產業化，電視節目市場正處于一個不斷的發展和完善的過程當中。
（一）市場概況
從上個世紀80年代起，隨著電視臺數量的急劇增長，電視節目需求量也相應迅速膨脹，各臺之間電視節目也由當初的無償交流、交換發展到了貨幣交易，一批電視節目市場勃興：
中國主要電視節目市場一覽
市場營銷理論中的“4P組合”概念同樣拓展到了電視業，促銷理念已經逐漸為電視業所認同。
（二）主要參與對像及其特點
近年來，電視節目生產的社會化和市場化趨勢加速，已經有越來越多的各種節目生產組織加入其間。目前國內節目市場的主要成員包括：影視節目、文化娛樂片制作公司、國際國內節目公司(節目片商)、廣告公司(二道片商)、以及電視臺、電影制片廠、文化單位的電視劇制作部等等。
然而值得注意的是，電視劇是市場上需求比例最高的一類節目，也是市場化、社會化供片機制最成熟的一類節目，一般而言有超過80%的電視劇生產來自社會制片公司，與之相反的是，超過80%的新聞類節目和綜藝娛樂類節目的生產來自電視臺。雖然光線傳播、歡樂傳媒等已經確立了企業的品牌，扛起了娛樂大旗并迅速成長，但就整個國內電視業而言，在電視劇以外的領域里社會力量還沒有強大到和西方同行一樣能支撐起行業的大半壁江山的地步。
（三）主要的交換形式
在國內節目市場上共有三種主流的產品交換或者是交易形式：物物交換、現金支付和貼片廣告（廣告補償），上世紀90年代以后，貼片廣告成為最為主要的一種支付方式，北京光線電視傳播有限公司生產的“娛樂現場”、北京遠景東方影視傳播有限公司生產的“財富中國”等等基本是通過廣告貼片等形式面向全國發行的。
產品交換的實質
（一）交換雙方的不同特點：
1、節目播出方的特點
在中國，電視歷來帶有濃厚的行政色彩，中共中央1983年37號文件對中國電視業的性質與任務作出了闡述：廣播電視是教育、鼓舞全黨全軍全國各族人民最強大的宣傳工具，是黨和政府的喉舌。中國的電視業只能由各級政府興辦。這種準入制度決定了節目播出方能夠占有眾多特有的甚至是壟斷性的資源，在這些資源中，又以頻道資源最為重要。
英國古典政治經濟學家威廉·配第有一個著名論斷--“土地是財富之母”。電視頻道是節目播出的通道，對于節目的生產而言，是其賴以存在的載體，就好像農業生產和土地間的關系一樣。
2、節目制作方的特點
較之播出方，節目制作方的企業化程度更高，為了在競爭中制勝，其經營水平往往也高于前者。在市場經濟條件下，特別是在電視節目這個買方占有絕對優勢的市場中，經營水平直接決定了資本的優劣、投資的成敗、業績的盈虧、市場競爭力的強弱。電視媒體是一個門檻高、收益較慢、強調規模化經營的產業，如何降低成本、提高利潤率、合理負債、優化資本等將直接影響到企業的融資能力和發展潛力。制作高質量的原創節目、吸引更多優秀人才、打造強勢品牌是節目制作方增強企業核心競爭力的有效手段，也是在節目交換的市場上占得先機，獲取主動的關鍵所在。
（二）交換的過程和實質
從表面上來看，電視節目市場上的產品交換和一般的交易無二，同樣是以貨幣換得產品或是產品交換產品、產品交換時段，同樣是一方讓渡出商品的使用價值，一方獲得商品的使用價值，但經過深入分析我們會發現，電視節目的交換并非“一手交錢一手交貨”這樣簡單。
以現金支付和廣告時段支付兩種方式來考察：
（1）在現金支付的情況下，播出方購得節目后，實際獲得的不是節目的全部版權，而是在本臺或頻道播出的權利，通過節目播出，向廣告主售賣時段從而獲得現金收益作為購買節目、人員工資、設備折舊、利潤、稅收、再生產等等的補償。而廣告主之所以會斥巨資購買以秒為單位的播出時間，為的是購買受眾的注意力，從而提升本品牌和本產品的知名度、美譽度等，達到加強認知、促進購買的最終目的。
將這個交換鏈條的中間環節即播出方省略的話，整個交換的過程可以看作是廣告主支付貨幣，獲得了受眾的注意力，而節目在這個鏈條中是作為注意力的載體而出現的。
（2）播出方支付廣告時段的情況下，節目交換的過程其實也是類似的，節目仍然僅是注意力的載體，這個鏈條反映的仍舊是受眾注意力和貨幣的交換關系。
通過以上分析可以發現，表面而言在電視節目市場上進行交換的是節目的版權和貨幣（或時段），而實際上是播出方的影響力（即受眾對其的注意力）和貨幣, 因此，節目制作方提升原創作品的質量、提高自身營銷水平，而播出方擴大影響力、打造強勢媒體是實現雙贏的關鍵。
（北京）曹一鳴