推銷商品和服務(wù)是廣告的初衷。在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的境況下，為了實(shí)現(xiàn)這一直接目的，廣告動用了一切可能的手段，將“物的機(jī)能欲望的滿足，視點(diǎn)的高度和諧，結(jié)構(gòu)的精確合理，線形和色質(zhì)的別致個(gè)性等，通過實(shí)質(zhì)媒體 (廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)) 滲透至人的感官，形成種種精神性效名”。(湯·狄龍《怎樣創(chuàng)作廣告》)為此，廣告創(chuàng)作者基于對受眾的社會文化心理的把握，通過廣告內(nèi)容及形式的審美特性訴諸人的情感，實(shí)現(xiàn)其文化定位，從而在與受眾的互動中取得一定的主動權(quán)，并進(jìn)而成為影響社會文化的手段。
物性商品文化闡釋的自我定位
廣告大師卓波·丹尼爾說:“做廣告的過程，其實(shí)是給商品塑造性格的過程。”這種性格塑造，就是賦予物性商品以文化性。廣告，從一定意義上來說就是物性商品的精神宣言和文化闡釋。
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人越來越喪失對物性世界的直觀情感把握，在人與物的關(guān)聯(lián)中，出現(xiàn)了越來越尖銳的斷裂感、失落感與陌生感。因此，《大趨勢》一書中說:“我們周圍的高技術(shù)越多，就越需要人的情感”， “我們必須學(xué)會把技術(shù)的物質(zhì)奇跡和人性的需要平衡起來”。廣告正是通過對物性商品的文化闡述，使抽象的物質(zhì)創(chuàng)造與個(gè)人的精神生活發(fā)生親密關(guān)聯(lián)，從而使“技術(shù)的物質(zhì)奇跡和人性的需要平衡起來”，商品也因此才可能得以流通。
同時(shí)，廣告本身又是一種文化傳播形式。任何社會群體都依靠不同的群體角色、文化規(guī)范以及同類價(jià)值意識而存在。某種廣告能否被認(rèn)同、接納，能否產(chǎn)生較好的效果，關(guān)鍵看這種廣告本身能否表現(xiàn)或體現(xiàn)該群體或文化圈的共同經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值取向、思想與意識，能否折射與滲透一種社會文化特質(zhì)和群體共同的價(jià)值目標(biāo)。因此，文化是廣告?zhèn)鞑サ淖罴亚腥朦c(diǎn)。
在商品無差異、同質(zhì)化造成市場競爭異常激烈的今天，廣告文化的影響力往往大于廣告商品自身的競爭力。如果受眾認(rèn)同了廣告中的文化信息，那么也就可能會接受廣告商品或服務(wù)，成為商品的消費(fèi)者、服務(wù)的使用者。例如，許多受眾就是認(rèn)同并接受了休閑文化才去選購休閑用商品。所以，廣告主把文化當(dāng)做市場競爭的一張大牌，對商品及其品牌進(jìn)行文化包裝。廣告創(chuàng)作者提出了“創(chuàng)意跟著文化走”的理念，并在這種理念的指導(dǎo)下進(jìn)行創(chuàng)作。
現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)和社會文明的迅速發(fā)展，企業(yè)文化、企業(yè)形象的提出與建立，商標(biāo)形象、名牌形象的塑造與問世，使經(jīng)濟(jì)與文明、商品與文化越來越緊密地聯(lián)系在一起。激烈的商戰(zhàn)強(qiáng)有力地把企業(yè)、商品迫向文化和文明的“磁場”。而深受經(jīng)濟(jì)生活、社會文化影響的廣大消費(fèi)者，其消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念也就逐漸地由功利型的選擇轉(zhuǎn)變?yōu)榍檎{(diào)型或娛樂型的選擇。這種消費(fèi)意識乃至整個(gè)生活方式、審美追求的漸變，又反過來要求商品增加自身的“文化度”，而作為商品的精神宣言與文化闡釋載體的廣告更是首當(dāng)其沖地打出文化的大旗，在洋溢著濃郁文化氣息的氛圍中增強(qiáng)自身的傳播效果。
鄉(xiāng)村牧歌式的情感訴求
廣告在增加自身文化含量的同時(shí)，積極調(diào)動受眾情感。引起情感上的共鳴是讓受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同的基礎(chǔ)。
古人道:“身與事接而境生，境與身接而情生。”一則優(yōu)秀的廣告能讓觀賞者從中傾注和咀嚼自己的情感，并在主客體交融的審美情境中形成自己獨(dú)特的情感體驗(yàn)，從而對產(chǎn)品及廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息有更深層次的領(lǐng)悟。
追析廣告發(fā)展歷史，早在上世紀(jì)六、七十年代，由于工業(yè)化程度大大加強(qiáng)，人們的情感價(jià)值一度被忽視，廣告作品以冷冰冰說教式為多。到了80年代，人們強(qiáng)烈感受到要有種高度的情感表現(xiàn)形式與現(xiàn)代化的高科技相抗衡，尤其是對現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的情感補(bǔ)償要求越來越強(qiáng)烈。這時(shí)一些設(shè)計(jì)師大膽地嘗試突破廣告單純宣傳質(zhì)量介紹功能的特點(diǎn)，在廣告的創(chuàng)意中融入和注重情感設(shè)計(jì)，結(jié)果這些作品打動了很多的受眾。如日本的一幅童鞋廣告，朦朧的色彩中僅有一雙纖細(xì)的母親的手，小心翼翼地捧著一雙胖胖的小腳，畫面的右上角只有一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，沒有多余的文字，但把母親的手比成童鞋，溫暖地呵護(hù)著小寶貝的雙腳。此情濃濃寓于畫面中，每個(gè)疼愛孩子的母親都被深深打動。設(shè)計(jì)師正是利用這種人類的親情關(guān)系，零距離地與消費(fèi)者溝通，達(dá)到了廣告創(chuàng)意的目的。
廣告作品中的情感傾訴和情感召喚契合了市場經(jīng)濟(jì)下人們的情感需求，通過利用中介的所有感性因素，不斷地給人們提供情感的滿足，使廣告作品煥發(fā)出動人心魄的魅力。廣告所推薦的產(chǎn)品仿佛成為現(xiàn)實(shí)中渴求情感的人們表達(dá)情感的物質(zhì)形式，人們聽從召喚完成商品購買行為，構(gòu)成了當(dāng)今社會的產(chǎn)品交換、情感交流的風(fēng)景。
淡化商業(yè)目的的審美特性
廣告是“說服的藝術(shù)”，而抵制說服是人類的心理共性。如何通過令人欣悅的藝術(shù)形式和美感傳遞進(jìn)行有效說服，是廣告制作者首先應(yīng)當(dāng)考慮的問題。借助文字、繪畫、聲音、色彩、燈光等的巧妙組合，新穎而形象地展示產(chǎn)品，富有成效地揭示廣告主題，給人美的享受，即能有效地達(dá)到廣告的目的。因此，廣告所宣傳的雖然是企業(yè)和產(chǎn)品，傳達(dá)的是商業(yè)信息，其實(shí)現(xiàn)過程卻力避商業(yè)化、貨柜化。“寓美于廣告中”，用廣告的審美信息來中和它的商業(yè)信息，“粉飾”它的商業(yè)目的，從而達(dá)到凸現(xiàn)其美的信息內(nèi)涵的作用。
內(nèi)容美是廣告魅力的核心、廣告訴求的關(guān)鍵和靈魂，經(jīng)常表現(xiàn)為健康、明確的廣告主題和卓越的廣告創(chuàng)意。當(dāng)一則廣告不是以直露的方式簡單傳達(dá)出商品的形狀，而是以豐富的形象和構(gòu)圖強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品對人和社會的積極作用，渲染出和諧、親善、互助、文明、高尚的生活畫卷時(shí)，它即是美的，同時(shí)在一定程度上賦予了廣告社會理性和社會感染力，由此能引發(fā)消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同。
形式是廣告賴以存在的軀體，形式美是廣告形式構(gòu)成諸因素按一定法則組合而體現(xiàn)出來的審美特征，如新穎巧妙的表現(xiàn)手法，具有強(qiáng)烈感染力的畫面及生動鮮明的廣告語等。
廣告作品的形式美一般是與廣告表達(dá)內(nèi)涵融為一體的。一方面它遵循著自身的規(guī)律，另一方面作為依存的美，它必然要服從于主旨的要求，為更完美、更充實(shí)、更深刻地表現(xiàn)內(nèi)容服務(wù)。當(dāng)代中外廣告精品無一例外是借助精妙感人的結(jié)構(gòu)和獨(dú)具創(chuàng)造性的視覺畫面組合，發(fā)揮其內(nèi)在美，表達(dá)其卓越的廣告創(chuàng)意，在激發(fā)消費(fèi)者審美愉悅感的過程中激發(fā)其興趣和欲望的。
此外，廣告，尤其是當(dāng)今大行其道的電視廣告還具有了日益明顯的后現(xiàn)代美學(xué)特征。比如說，廣告的符號體系可以采取多種不同的表現(xiàn)形式，包括故事、神話、隱喻、標(biāo)志語等，意識形態(tài)則滲透其中。這種創(chuàng)意，具有詹姆遜所歸納的平面感（深度模式削平）、斷裂感（歷時(shí)意識消失）、零散化（主體消失）、復(fù)制（距離感消失）等后現(xiàn)代美學(xué)特征。而對于廣告來說，意識形態(tài)作為一種認(rèn)知模式和由其他領(lǐng)域引入的符號，往往有其模糊性和不確定性，這無疑給了電視廣告以寬廣的解釋空間。因此對于廣告的表現(xiàn)形式與手法來說，出現(xiàn)了一種前所未有的“突破”。當(dāng)然這種突破能否成功，至今仍未有定論。
以上種種，使得廣告具有了文化特性，并進(jìn)一步憑借這種文化特性逐步滲透進(jìn)人們的生活。在現(xiàn)代社會中，廣告對大眾產(chǎn)生重大影響的事例不勝枚舉。上至競選中的電視政治廣告影響到國家的政權(quán)組織形式，下至某句廣告詞為人們津津樂道頻繁借用乃至成為新的時(shí)代流行語，每一則精心制作的廣告都帶有令人難以抗拒的情感訴求力，從而自然而然地對社會文化生活產(chǎn)生影響。○