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2004年新年伊始，山東新聞界一個(gè)引人注目的事件就是，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的《齊魯晚報(bào)》、《生活日?qǐng)?bào)》的整合和改版——《齊魯晚報(bào)》長(zhǎng)“高”了，《生活日?qǐng)?bào)》變“亮”了，兩報(bào)的領(lǐng)導(dǎo)班子合到一塊兒了。為什么要改？為什么要合？?jī)蓤?bào)決策層的戰(zhàn)略意圖很明確，就是要打造一個(gè)平臺(tái)，擦亮兩個(gè)品牌。
一、“一伙人辦兩張報(bào)”
《齊魯晚報(bào)》和《生活日?qǐng)?bào)》同屬大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的面向市場(chǎng)的生活類報(bào)紙，另外，在濟(jì)南市場(chǎng)上，還有兩張相同性質(zhì)的報(bào)紙《濟(jì)南時(shí)報(bào)》和《山東商報(bào)》，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的傾向非常明顯。晚報(bào)和生活報(bào)既面臨著同城對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，也存在著內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，一定程度上造成了資源浪費(fèi)，也弱化了一致對(duì)外的戰(zhàn)斗力。在這樣的背景下，《齊魯晚報(bào)》和《生活日?qǐng)?bào)》的進(jìn)一步整合是最好的選擇。
2003年8月20日，在《齊魯晚報(bào)》和《生活日?qǐng)?bào)》部門主任首次聯(lián)席會(huì)上，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編、兩報(bào)黨總支書記張瑞云闡述兩報(bào)進(jìn)一步整合的理由是，“發(fā)展的需要，生存的需要”。《齊魯晚報(bào)》要進(jìn)一步鞏固龍頭老大的地位，拉大與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，《生活日?qǐng)?bào)》要從與對(duì)手的拉鋸戰(zhàn)中脫穎而出，尋找更大的生存空間。如何整合？張瑞云用一句話總結(jié)，“就是變兩伙人辦兩張報(bào)為一伙人辦兩張報(bào)”。過去兩報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)合到一塊了，共同一個(gè)經(jīng)管會(huì)，現(xiàn)在再把兩報(bào)的采編系統(tǒng)也合到一塊兒，由兩個(gè)編委會(huì)變成一個(gè)編委會(huì)，同時(shí)，產(chǎn)生兩報(bào)新的經(jīng)管會(huì)。相應(yīng)的，為采編服務(wù)的兩報(bào)后勤出版系統(tǒng)也合而為一。這樣，在一個(gè)編委會(huì)和一個(gè)經(jīng)管會(huì)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，就可以進(jìn)行采編資源和廣告資源的統(tǒng)一配置，真正實(shí)現(xiàn)差異化辦報(bào)、最大化收益。
2003年12月11日，通過競(jìng)爭(zhēng)上崗，產(chǎn)生了兩報(bào)新的編委會(huì)，兩報(bào)一個(gè)總編輯，兩個(gè)常務(wù)副總編分別兼任兩報(bào)執(zhí)行總編輯,代兩報(bào)總編輯主持兩報(bào)的日常采編工作。一周以后，通過兩報(bào)的中層干部競(jìng)爭(zhēng)上崗。隨后，兩報(bào)的編輯、記者根據(jù)個(gè)人意愿和工作需要進(jìn)行自由流動(dòng)。至此，兩報(bào)整合最核心的工作——組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整順利完成。
二、《齊魯晚報(bào)》“高人一籌”
兩報(bào)整合后，落實(shí)“差異互補(bǔ)”的辦報(bào)方針，主要體現(xiàn)在兩報(bào)的改版上。兩報(bào)黨總支和編委會(huì)給《齊魯晚報(bào)》的定位是主打全省，強(qiáng)化龍頭地位。2004年改版的指導(dǎo)思想是“調(diào)價(jià)、加長(zhǎng)、擴(kuò)版、提質(zhì)”。
調(diào)價(jià)就是把濟(jì)南以外市地的零售價(jià)由0.6元調(diào)整到全省統(tǒng)一價(jià)0.5元；加長(zhǎng)就是報(bào)紙?jiān)袑挾炔蛔兊那闆r下，長(zhǎng)度增加4厘米，塑造晚報(bào)與眾不同和高人一籌的品牌形象；擴(kuò)版就是每周一至周五在原有基礎(chǔ)上面向全省再增加4個(gè)版，擴(kuò)版后，除周六、周日外，全省每天正常出40個(gè)版，濟(jì)南地區(qū)每天正常出48個(gè)版，增加的版面全部為新聞版，使新聞版占到整個(gè)報(bào)紙版面的4/5到5/6；提質(zhì)就是全面提高報(bào)紙的質(zhì)量，特別是新聞的質(zhì)量，追求更多的獨(dú)家新聞和事件性新聞。
《齊魯晚報(bào)》的改版從2003年12月22日試行，至今已一個(gè)多月。改版后的《齊魯晚報(bào)》給讀者突出的印象就是晚報(bào)長(zhǎng)“高”了。這“高”不僅體現(xiàn)在晚報(bào)的外形上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“高出一籌”——寬度一樣，長(zhǎng)度增加了4厘米，而且體現(xiàn)在新聞質(zhì)量上也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“高出一籌”——增設(shè)了重點(diǎn)新聞版，及時(shí)跟蹤報(bào)道全國(guó)范圍內(nèi)的熱點(diǎn)、重點(diǎn)新聞；還體現(xiàn)在對(duì)讀者的服務(wù)水平上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“高出一籌”——版序排列更加條理，重點(diǎn)新聞、山東新聞、時(shí)事新聞板塊、文體新聞板塊、專副刊板塊、濟(jì)南新聞板塊，按ABCD四疊依次排序，一目了然，讀者閱讀起來十分方便。
正如改版當(dāng)天《齊魯晚報(bào)》編輯部致讀者的文章中所說的，“所謂靚女之美，在亭亭玉立；俊男之美，在玉樹臨風(fēng)；而《齊魯晚報(bào)》之美，則在于出乎其類，拔乎其萃。這是長(zhǎng)期以來我們所堅(jiān)持的，也是這次改版要繼續(xù)實(shí)踐的。報(bào)紙的長(zhǎng)‘高’也許只是個(gè)形式，但卻昭示著我們追求卓越并敢領(lǐng)風(fēng)氣之先的實(shí)力與能力！”
三、《生活日?qǐng)?bào)》“全心全意為濟(jì)南人民服務(wù)”
《生活日?qǐng)?bào)》的改版緊緊圍繞兩報(bào)黨總支和編委會(huì)對(duì)《生活日?qǐng)?bào)》的整體定位，即主打濟(jì)南，做一張純粹服務(wù)于濟(jì)南普通百姓的市民報(bào)。改版主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
內(nèi)容上突出濟(jì)南新聞。周二到周五，濟(jì)南新聞每天增加到9個(gè)版，周六、周日、周一每天增加到4至7個(gè)版，首先從數(shù)量上不少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
形式上突出“另類”形象。把一版改造成純封面版，以一張精彩照片和若干條新聞導(dǎo)讀構(gòu)成，所有版面統(tǒng)一風(fēng)格，突出“簡(jiǎn)潔、清新、時(shí)尚”的版面形象，除一版外，所有版面的主標(biāo)題主選大標(biāo)宋，以留白和照片作為強(qiáng)化視覺效果的主要編輯手段，棄用黑粗線、黑反白等傳統(tǒng)編輯手段。
版面上突出“親民”思想。在一版報(bào)頭顯著位置，旗幟鮮明地喊出“全心全意為濟(jì)南人民服務(wù)”的口號(hào)；新聞板塊增設(shè)濟(jì)南報(bào)界獨(dú)一無二的“民聲”版，給老百姓提供更多說話的地方；資訊板塊圍繞百姓生活中的衣、食、住、行、玩、樂、賺做實(shí)做細(xì)，版少乾坤大，每個(gè)版的信息量都不少于15條。
改版后的《生活日?qǐng)?bào)》明顯的變化就是變得“亮”了、“近”了。“亮”，正如一些讀者反映的那樣，“版面疏朗了，報(bào)紙看起來更輕松、更舒服了”；“近”，就是與普通市民更貼近了。《生活日?qǐng)?bào)》改版致讀者的文章標(biāo)題就是《有事您說話》,“有事您（讀者）說話，您的心事我們?cè)敢饴牐碾y事我們?cè)敢鈳汀Ｄ胁豁樞牡氖拢f；您有想建議的事，說；您有很新奇的事，說；您有要幫忙的事，說；……您說給我們，就像說給自己的親人一樣，千萬別見怪，能辦的我們會(huì)盡力去辦，不能辦的，只要您愿意，咱們就報(bào)上見。”這個(gè)指導(dǎo)思想，在改版以來的半個(gè)多月的實(shí)踐中，基本得到了體現(xiàn)。
四、“圓之相交”的拓展新理念
2003年12月19日，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記徐熙玉在給兩報(bào)新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子集體談話時(shí)說，“《齊魯晚報(bào)》、《生活日?qǐng)?bào)》的這次整合，創(chuàng)造了集團(tuán)內(nèi)同質(zhì)性報(bào)紙進(jìn)行優(yōu)化組合的新經(jīng)驗(yàn)，是劃時(shí)代的，具有里程碑意義，有利于探討在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下如何辦黨委滿意、群眾喜歡的主流報(bào)紙”。
為什么說是“新經(jīng)驗(yàn)”？為什么說“具有里程碑意義”？在2004年1月7日出版的兩報(bào)整合后第一份《文化建設(shè)專刊》的評(píng)論員文章中給出了非常明確的答案 ：“兩報(bào)的整合，向人們昭示了一種全新的拓展理念——圓之相交。按此理念，一個(gè)圓的功能即使再大，其生存發(fā)展之空間，也永遠(yuǎn)不會(huì)超出自身的圓圈，而只有與另一個(gè)圓相交，形成新的圓心，才能構(gòu)成超越自身的空間。《齊魯晚報(bào)》和《生活日?qǐng)?bào)》的整合，正是這種理念的具體體現(xiàn)和實(shí)踐。兩張報(bào)紙，兩個(gè)品牌，既有以各自品牌為‘圓心’而運(yùn)作的小平臺(tái)，又有以兩報(bào)相融為‘圓心’而運(yùn)作的大平臺(tái)。所以說，兩報(bào)的整合，是聯(lián)手拓展更大空間的整合，決不存在‘兼并’問題 ，更不存在‘誰做老大’問題。”
更深刻的背景還在于，《齊魯晚報(bào)》和《生活日?qǐng)?bào)》的整合并非一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部同質(zhì)性報(bào)紙優(yōu)化組合的第一例，此前，在全國(guó)其他報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部已多有先例，但先行者無不是以一張報(bào)紙吃掉另一張報(bào)紙的方式進(jìn)行，無不是以一張報(bào)紙、一個(gè)品牌的消失為代價(jià)的。而《齊魯晚報(bào)》已經(jīng)創(chuàng)刊16年，《生活日?qǐng)?bào)》也已經(jīng)創(chuàng)刊7年，兩者在山東報(bào)業(yè)市場(chǎng)上都有良好的聲譽(yù)和品牌形象，并且兩者都有良好的經(jīng)濟(jì)效益，先行者的模式對(duì)兩報(bào)的整合來說都是不合適的。因此，兩報(bào)的整合必須結(jié)合自身的實(shí)際情況，探索出新模式。于是，“圓之相交”的拓展新理念應(yīng)運(yùn)而生了。
五、判斷成敗堅(jiān)持“生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)”
“圓之相交”的拓展新理念是否正確？?jī)蓤?bào)整合是否成功？要回答這個(gè)問題必須要有一個(gè)衡量的尺度，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯、兩報(bào)黨總支書記張瑞云說，這個(gè)尺度就是“生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)”。
2002年12月19日，張瑞云與兩報(bào)新任部門負(fù)責(zé)人集體談話時(shí)指出，“要按生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)做好今后兩報(bào)的工作。下一步兩報(bào)在社會(huì)上的影響力是否提高、廣告收入是否增長(zhǎng)等這些指標(biāo)，是最客觀地衡量?jī)蓤?bào)今后工作的標(biāo)準(zhǔn)。要按照集團(tuán)黨委的要求，讓兩報(bào)在全國(guó)生活類報(bào)紙中位置前移，就必須堅(jiān)持生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)。”
按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，兩報(bào)改版可以說是取得了初步的成功，2004年新年伊始獲得了一個(gè)“開門紅”。據(jù)《齊魯晚報(bào)》2004年1月2日?qǐng)?bào)道，2004年新年第一天,“《齊魯晚報(bào)》省內(nèi)的日發(fā)行量比上年同期增長(zhǎng)156892份，加上省外增長(zhǎng)的9677份，共增長(zhǎng)166569份，增幅達(dá)到14.48%，其中濟(jì)南地區(qū)增長(zhǎng)27403份，增幅為6.93%，分別成為本報(bào)創(chuàng)刊以來增幅較大的年份之一。” 同一天的《生活日?qǐng)?bào)》也報(bào)道，“本報(bào)記者分頭訪問濟(jì)南市區(qū)報(bào)攤發(fā)現(xiàn)，《生活日?qǐng)?bào)》在各報(bào)攤的銷售量都有較大增長(zhǎng)。截至（1月1日）下午5點(diǎn)，從大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司傳來喜訊，新年第一天，本報(bào)在濟(jì)南地區(qū)的發(fā)行量增長(zhǎng)了15000多份。”
六、新制度解放新聞生產(chǎn)力
《齊魯晚報(bào)》、《生活日?qǐng)?bào)》整合后，內(nèi)部管理制度的一個(gè)深刻的變化就是“同工同酬”，以及在此基礎(chǔ)上的統(tǒng)一考評(píng)辦法和統(tǒng)一的文化建設(shè)。這是一次新的制度革命，革命的結(jié)果就是極大地解放了新聞生產(chǎn)力。
整合前，由于兩報(bào)廣告收入有差異，員工收入也有較大差異。雖然同在一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，干同樣的工作，但由于媒體品牌差異導(dǎo)致的收入差異，一定程度上造成了員工之間的互相攀比和互不服氣。整合后，在一個(gè)平臺(tái)上，用一個(gè)辦法考核員工業(yè)績(jī)，所有的隔閡和抱怨都失去了存在的基礎(chǔ)，員工的精力被最大限度地凝聚到了新聞業(yè)務(wù)上，員工的工作熱情得到了空前的釋放。兩報(bào)從整合到改版，真正操作只有不到一個(gè)月的時(shí)間，可以說，時(shí)間十分緊迫，任務(wù)十分繁重，幾乎是全員加班加點(diǎn)，連續(xù)一個(gè)月沒休一個(gè)周末，有的是日班夜班連軸轉(zhuǎn)，但只見人人忙，沒聞抱怨聲。一次歷史性的整合改版順利完成了，報(bào)紙出版井井有條，沒有疏漏，這是對(duì)兩報(bào)員工工作熱情和負(fù)責(zé)精神的一次最好的詮釋。
整合后，已經(jīng)在《齊魯晚報(bào)》實(shí)行三年、中間四次增補(bǔ)、又十幾次修訂的兩報(bào)員工《完全分?jǐn)?shù)考評(píng)辦法》1月1日正式在兩報(bào)實(shí)施。辦法的核心思想就是把包括總編輯在內(nèi)的所有人都納入考核范圍，二線服務(wù)于采編一線，鼓勵(lì)記者寫好稿，抓獨(dú)家稿，鼓勵(lì)編輯編好版，做好標(biāo)題。好稿、好版、好標(biāo)題成倍獎(jiǎng)勵(lì)，一天一公布。一股業(yè)務(wù)競(jìng)賽的新風(fēng)迅速在兩報(bào)吹遍。
體制創(chuàng)新是最大的創(chuàng)新，兩報(bào)的整合改版就是一次前無古人的體制創(chuàng)新。創(chuàng)新的最終結(jié)果，還要按照“生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)”，讓未來的實(shí)踐去回答，但創(chuàng)新激發(fā)的熱情，創(chuàng)新帶來的“開門紅”，已經(jīng)讓兩報(bào)員工對(duì)未來更加充滿信心——《齊魯晚報(bào)》進(jìn)入全國(guó)晚報(bào)三甲，《生活日?qǐng)?bào)》迎來新一輪大發(fā)展。
執(zhí)筆／胡忠華
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