把酒釀好只是第一步而已，到了銷售環節你才知道什么叫難。佛羅倫薩Business Strategies公司西瓦娜巴洛塔（Silvana Ballotta）對此心知肚明。 以前，歐洲以外的釀酒商經常抱怨他們歐洲同行受到的

　　“把酒釀好只是第一步而已，到了銷售環節你才知道什么叫難。”佛羅倫薩Business Strategies公司西瓦娜·巴洛塔（Silvana Ballotta）對此心知肚明。

　　以前，歐洲以外的釀酒商經常抱怨他們歐洲同行受到的“百般溺愛”（換成是我也會眼紅）：歐洲政府每年會給予本地釀酒商高額補助，讓他們的酒能以更便宜的價格銷售；還要花心思“賄賂”酒農，鼓勵他們拔掉較差的葡萄藤；甚至還要付錢請他們把不受歡迎的酒拿去蒸餾成工業酒精。但到了2008年，一切都變了。歐盟的政策出現轉變：原來只是象征性扔進葡萄酒這片汪洋大海里的錢，現在則需要用在刀刃上——有效促進歐洲酒在海外的推廣，挖掘新興市場，增強歐洲酒的實力……以更好地面對澳洲設拉子或者加州霞多麗（這類新世界餐酒）的猛烈競爭。

　　2009-2013年期間，歐盟每年投入5.22億歐元用于歐洲葡萄酒在海外的推廣和廣告費用。盡管這幾年里有多樁資金挪用案件被披露，但2014-2018年歐盟在這方面的預算仍增加了121%，達到每年11.56億歐元，而歐盟國家每年葡萄酒的出口產值約為86億歐元。

　　一直以來，歐盟財政撥款的挪用問題和分配機制都備受爭議

　　以法國為例，從今年起一直到2017年每年將得到兩億八千零五十萬歐元的撥款。相比歐洲另外兩個葡萄酒大國—西班牙和意大利而言，這個數字明顯低了不少。這次法國遭遇預算削減并非無緣無故，可能和歐盟在某次費用審計時的發現有關：法國的一家接受補助的酒莊聲稱將3405歐用于記者、進口商、市場聯絡方等人走訪葡萄酒原產地的差旅花銷上，但最終還是紙包不住火：原來花在了三張羅蘭加洛斯網球賽（Roland Garros，法網主辦地）的VIP票上。審計報告對此干巴巴地總結道：“無法將其視為有利葡萄酒的推廣。”

　　此外，法國還宣稱在2009至2012年期間，將240億歐元用于香檳酒的推廣上，可法國香檳早已名聲在外，并常年受到特別保護。于是，這一做法也遭人非議。

　　說到西班牙，盡管當地六大葡萄酒公司被指在已經獲得海外市場份額的情況下，仍占據絕大部分（88%）的撥款，西班牙也因此受到歐盟的審查（因為這項歐盟撥款旨在幫助中小型葡萄酒企業的發展），但它還是在去年成為獲得撥款最多的國家，總計3.53億歐元。

　　不過從今年開始，歐盟撥給西班牙的資金將大幅縮水。相反，意大利取而代之成為最大受益國：直至2017年，意大利每年將獲得3.34億歐元。這對西瓦娜·巴洛塔而言的確是好事一樁。她之前曾在世界銀行和歐盟任職，特別是第二段經歷對其現在的工作有不小的幫助。之后，她自己出來創業，曾組織客戶在日本和中國開辦合資企業，向亞洲市場輸出歐洲的設備和專家。但從2009年開始，西瓦娜稍稍調轉事業方向：幫助意大利小型企業尋找匹配的補助項目，從而促進企業旗下產品在海外的推廣。（所有得到歐盟批準的項目里只有50%能獲得撥款。）提到2009年意大利幾家行業巨頭將1400萬歐元的補助資金收入囊中一事，她表示相當反感。

　　西瓦娜的主要工作就是把小企業整合起來以達到歐盟最低撥款（10萬歐元）的規模要求。但這只是開始，在成功申請到資金后，她還要一路幫助客戶公司進軍亞洲和美國市場，并且最關鍵的一點是讓這些公司逐漸學會獨立處事。這些小企業主要來自意大利威內托大區（Veneto,當地出產Prosecco起泡酒、Amarone紅葡萄酒、Soave白葡萄酒和價格親民的灰皮諾），其次是西西里、托斯卡納和皮埃蒙特。

　　西瓦娜深有體會地說：“拿到錢只是最簡單的一步。在我們辦公室，15個同事里有10個都在做審計。如果匯報材料里少了張登機牌，甚至漏了一個逗號都會讓事情變得非常難辦。如果申請人忘了在報告里加上歐盟標志，那更不可能得到撥款。”事實確實如此：至少在意大利，過程似乎比結果來得重要。

　　logo沒打，錢沒得拿

　　近幾年，從歐洲出口到亞洲市場的葡萄酒數量不斷上升，但很難說清西瓦娜及其同行們的工作對此有多少貢獻。連西瓦娜自己也意識到她的客戶們有點跟不上時代了。比如說有些釀酒商填撥款申請表時，在推廣活動地一欄寫上海，然后卻抬頭問我“上海在哪兒？”特別是在獲得撥款后，我們將負責指導他們如何合理使用這筆資金。我們要協調各方，避免同質競爭，盡量疏導客戶，不讓他們全都涌向一個進口商。他們中有許多人想去亞洲卻不會說當地話，拿到補助后只想到投給亞洲葡萄酒展會，參展時也只是在那兒守株待兔般，展位里連個漂亮姑娘都沒有。

　　鑒于亞洲這個目標市場尚未飽和，而且想在當地露臉，最簡單的方法就是參加展會。于是，在新歐盟政策出臺后，最大的受益方其實是亞洲大小葡萄酒展會的主辦方們。在中國，類似展會早已泛濫成災。就連遠在英國的我也幾乎每個月都會收到來自中國三線城市涌現的葡萄酒活邀請，令人應接不暇。如今，香港Vinexpo在亞洲的地位就像波爾多葡萄酒貿易展會在歐洲一樣高，但有誰知道最初香港Vinexpo只有一層樓的規模，而在去年光意大利一個館就占了整整一層。

　　最近還有一個問題是，有越來越多高檔巴羅洛和布魯奈羅（Brunello）酒在中國專門舉辦的盛宴。這難道不是好事？西瓦娜的話也許能解釋其中緣由：“可你總不能用鳳梨醬羊肉配頂級巴羅洛吧？”（指很多意大利酒莊并不了解中餐，亂配一氣）西瓦娜馬上要在上海設辦公室了，負責其上海分部的將是一位中國女士，她擔任過木桐酒莊（Chateau Mouton-Rothschild）的中國聯絡人，不過非常希望能把戰場從波爾多轉移到意大利。

　　中餐配酒，不是那么容易

　　而要想挺進美國市場，又必須采用不同的做法，因為意大利葡萄酒已經得到美國消費者的認可，因此在亞洲和俄羅斯市場舉足輕重的展會在美國卻派不上多大用處。相反侍酒師在美國的地位越來越重要，于是不少意大利酒商開始聚焦專業侍酒師品酒會，因為任何一家餐廳，只要還算得上體面，起碼都能根據葡萄酒正確配餐。

　　歐盟撥款除了用于推廣活動，還可能花在廣告上。對于不少小型釀酒商而言，會有一個階段人人都希望看到自家的廣告登在知名葡萄酒雜志上，雖然全世界這樣的雜志還不少。但既然錢都付了，西瓦娜說許多人都在思考花重金打廣告的做法到底值不值。

　　盡管巴西出臺了地方保護主義措施，要求所有葡萄酒出口商和當地釀酒商合作，但西瓦娜非常看重中美洲和南美洲市場的潛力。但如果不出意外的話，英國將成為下一個目標市場。預計歐盟也會隨時把英國納入推廣葡萄酒的補助范圍內。我猜這是英國葡萄酒展會主辦方們最愛聽到的。