在國家經(jīng)濟(jì)增長放緩、政府改革進(jìn)程加快和“三公消費(fèi)”限制政策常態(tài)化的背景下，白酒行業(yè)需求的大幅縮減對行業(yè)整體收入和利潤均帶來了重大沖擊。古井貢酒是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的收入實(shí)現(xiàn)持續(xù)逆勢正增長的企業(yè)，也是行業(yè)調(diào)整以來安徽省內(nèi)唯一保持收入正增長記錄的上市白酒企業(yè)。

　　如古井前三季度收入 40.14 億，凈利潤5.01 億，分 別 同 比 增 長 13.8% 和8.7%，其中第三季度收入 13.0 億，凈 利 1.2 億，分 別 增 長 14.3% 和17.1%，收入延續(xù)兩位數(shù)增長；第三季度銷售商品收到現(xiàn)金 14.1 億，同比增長 27.0%；第三季度預(yù)收賬款 6.8 億，同比大增 118.6%，達(dá)歷史最高水平。

　　可以預(yù)計(jì)2015年全年突破 50億是毫無懸念的事情，靚麗的數(shù)字進(jìn)一步彰顯了古井謀求更大版圖的企圖心，在良好增長勢頭的助推下古井順勢提出了“跨越 100 億，沖刺前三甲”的戰(zhàn)略目標(biāo)。作為以“營銷”見長的徽酒軍團(tuán)的領(lǐng)頭羊，究竟是什么促使古井能在行業(yè)調(diào)整期彎道超車、持續(xù)走在行業(yè)前列，筆者認(rèn)為主要有五個方面的核心原因。

　　聚焦組合的產(chǎn)品運(yùn)作模式推進(jìn)

　　在近幾年白酒行業(yè)深度調(diào)整中，古井率先走出困境，恢復(fù)正增長。我們認(rèn)為，除了公司營銷能力較強(qiáng)外，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是非常關(guān)鍵的原因，在整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上古井采取了聚焦 + 組合的方式。作為古井持續(xù)多年始終聚焦和打造的核心戰(zhàn)略單品年份原漿價(jià)位適合大眾商務(wù)消費(fèi)，銷售占比持續(xù)提高。

　　此外，近年來隨著消費(fèi)升級，安徽市場中高端酒價(jià)格帶逐漸由 95-105 元 /500ml 升級到 130-150 元 /500ml。年份原漿獻(xiàn)禮版和 5 年版終端銷售價(jià)格帶在100-150 元，比較適合目前大眾商務(wù)消費(fèi)能力，市場也容易走量。

　　目前安徽省內(nèi) 100 元以上的市場基本上由古井貢酒和口子窖兩家壟斷，其他如迎駕貢酒、金種子酒都主要集中在 80 元以下的市場。古井貢酒年份原漿 14 年?duì)I收占比約 60%，目前已達(dá) 70%，上半年，古井貢酒年份原漿 5 年（終端價(jià)約 130-140 元/500ml）增長速度已超過古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮版（終端價(jià)約 100 元/500ml）。原來年份原漿獻(xiàn)禮版收入占比高于 5 年，目前年份原漿獻(xiàn)禮版和 5 年基本持平。

　　在聚焦百元以上中高端古井貢酒年份原漿的同時，古井仍然非常關(guān)注百元以下腰部檔位的培育，并積極布局，這個檔位成長的良性與否關(guān)系到古井百億目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的質(zhì)量。基于古井的這種“聚焦年份原漿，同時實(shí)施中高端和腰部組合”的大產(chǎn)品戰(zhàn)略，古井隆重推出了腰部戰(zhàn)略品系古井貢酒金獎特曲和古井小壇，并在南京糖酒會上全面亮相，古井貢酒金獎特曲和古井小壇分別占位 50-100 元和 50元以下兩個黃金檔位，古井以這種雙腰驅(qū)動的方式牢牢把握了未來競爭的主動權(quán)，同時古井還將這兩款重量級產(chǎn)品交由其戰(zhàn)略運(yùn)營商共創(chuàng)遠(yuǎn)景公司進(jìn)行全權(quán)運(yùn)作，充分體現(xiàn)了古井廠商協(xié)同作戰(zhàn)的訴求以及對這兩款產(chǎn)品的殷切期望，希望通過共創(chuàng)遠(yuǎn)景的精細(xì)化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)腰部檔位與古井貢酒年份原漿中高端檔位的雙檔并進(jìn)。

　　聚焦安徽、河南雙大本營市場的運(yùn)作

　　從區(qū)域分布看，2014 年古井貢酒在大本營安徽的營收占比約在60% 以上。行業(yè)調(diào)整期間，古井聚焦核心產(chǎn)品和大本營市場，堅(jiān)持渠道下沉，在 2014 年古井已經(jīng)逐步下沉到鎮(zhèn)一級市場，市場終端把控力加強(qiáng)，省內(nèi)市占率進(jìn)一步提升。

　　近年來古井還重點(diǎn)拓展河南、山東、江蘇和浙江等省外市場，其中河南市場由于本地白酒品牌中高端酒不強(qiáng)勢，公司列為重中之重來打造，志在“打造成第二個安徽市場”，把河南市場打造成新的增長點(diǎn)。

　　河南白酒市場規(guī)模約為250 億，是安徽的 1.25 倍。本地白酒品牌的市場影響力相對較弱，前四大豫酒品牌僅占據(jù)全省市場的24%，市場集中度遠(yuǎn)低于安徽。古井貢酒開拓河南市場具有酒文化和區(qū)位方面的優(yōu)勢，河南在地理位置上處于皖北白酒的影響力輻射區(qū)域之內(nèi)，酒文化相通；古井貢酒所在的亳州位于安徽省的西北部，距離河南市場的中心鄭州僅 290 公里 （亳州距離安徽省會合肥市330 公里）。

　　筆者在調(diào)查河南市場中發(fā)現(xiàn)，古井在 2015 年重點(diǎn)發(fā)力河南市場，采取“成熟市場重點(diǎn)做，潛力市場做重點(diǎn)”的策略，通過渠道扁平化下的分銷模式帶動鄭州市場開始放量，區(qū)域進(jìn)一步細(xì)分，在各個市區(qū)建立和培養(yǎng)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，拉動河南市場的增長。

　　河南本地規(guī)模最大的白酒企業(yè)是宋河酒業(yè)，前四大豫酒品牌（宋河、仰韶、杜康和賒店）合計(jì)也僅占據(jù) 24% 的份額。河南白酒市場的行業(yè)集中度顯著低于安徽市場。古井通過加大市場前置投入，充分重視消費(fèi)氛圍營造、提升產(chǎn)品面市率、規(guī)范市場秩序，換取市場認(rèn)可度，迅速導(dǎo)入河南市場。我們預(yù)計(jì) 2015 年全年在河南市場的銷售額含稅 15 億元左右。

　　強(qiáng)化優(yōu)秀大商資源的整合

　　一個企業(yè)的快速發(fā)展離不開良好廠商關(guān)系的構(gòu)建，離不開優(yōu)秀商業(yè)資源的協(xié)同，古井同樣也不例外，根據(jù)古井 2014 年的財(cái)務(wù)報(bào)告，公司前五大經(jīng)銷商分別銷售 4.71億元、3.21 億元、2.83 億元、0.95 億元、0.47 億元，合計(jì) 12.17 億元，占年度銷售額比例 26.15%，超過四分之一，大商的重要性對于古井來說不言而喻，除了帶來持續(xù)穩(wěn)健的資金流外，還承擔(dān)著古井重點(diǎn)市場深耕的重任。

　　古井 2015 年繼續(xù)強(qiáng)化“大商布局”，壯大經(jīng)銷體系和渠道掌控力。除了對于古井貢酒年份原漿產(chǎn)品的大商資源整合外，古井還開始嘗試與大商合作開發(fā)專營產(chǎn)品在重點(diǎn)市場的運(yùn)營與推廣，古井逐步將 100 元以下的產(chǎn)品逐步讓渡給戰(zhàn)略合作商進(jìn)行運(yùn)作，古井自己重點(diǎn)運(yùn)作百元以上產(chǎn)品，核心是古井貢酒年份原漿系列，同時借助大商的資源搶占大眾消費(fèi)的核心百元以下檔位，如近期以共創(chuàng)遠(yuǎn)景、百川為代表的大經(jīng)銷商先后與公司進(jìn)行新的戰(zhàn)略合作，加入公司產(chǎn)品經(jīng)銷體系。古井與共創(chuàng)遠(yuǎn)景更是開啟了多品牌和多品系的戰(zhàn)略合作，除了將古井淡雅這一古井核心品系河南、山東、河北市場交由共創(chuàng)遠(yuǎn)景運(yùn)作之外，還與共創(chuàng)遠(yuǎn)景聯(lián)合開發(fā)了承載古井中檔戰(zhàn)略使命實(shí)現(xiàn)的古井貢酒金獎特曲和打造中國第一高價(jià)光瓶酒的古井小壇。古井銷售公司總經(jīng)理閆立軍甚至還在最近的一次公開場合明確表示將把共創(chuàng)遠(yuǎn)景定位為古井的第二銷售公司，作為古井的戰(zhàn)略運(yùn)營商來看待。我們認(rèn)為，與大商的聯(lián)合將開辟古井廠商共贏合作的新局面，是古井從內(nèi)生式擴(kuò)張走向外延式擴(kuò)張的發(fā)展要求。

　　強(qiáng)傳播助力古井品牌價(jià)值提升

　　2015 年 9 月 21 日，由中國酒類流通協(xié)會和中華品牌戰(zhàn)略研究院聯(lián)合主辦的華樽杯中國酒類品牌價(jià)值 200 強(qiáng)活動上，經(jīng)“華樽杯”第七屆中國酒類品牌價(jià)值評議組委會評測，古井貢酒 2015 年度品牌價(jià)值為 375.55 億元，位列安徽省酒企第一名，中國白酒第五名。

　　古井貢酒代表中國白酒首開了全球酒文化巡禮，相繼開啟了美國站、法國站。比如“濃香萬里——2014 古井貢酒中國酒文化全球巡禮（法國站）”系列活動，讓中國酒品牌再次閃耀世界舞臺，也為打造享譽(yù)全球的國際化中國品牌注入新的活力。

　　除了代表中國白酒走向國際，古井還積極參與慈善事業(yè)，2015年10月17日晚，由愛佑慈善基金會攜手華夏同學(xué)會聯(lián)合主辦的“愛·始終如一”2015 愛佑慈善夜在北京萬豪酒店圓滿收官。

　　服務(wù)型組織模式構(gòu)建

　　任何戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷動作的實(shí)施都離不開一套行之有效的組織運(yùn)行體系，在實(shí)現(xiàn)百億夢想的戰(zhàn)略道路上古井還對自身的組織運(yùn)作模式不斷進(jìn)行調(diào)整和再造，主要表現(xiàn)在四個方面：

　　1變革末端組織。

　　委派人員駐點(diǎn)服務(wù)經(jīng)銷商，對市場動態(tài)和產(chǎn)品的終端銷售情況有更深入的了解和管控，同時將駐點(diǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)理的業(yè)績指標(biāo)與經(jīng)銷商的銷售表現(xiàn)和打款指標(biāo)掛鉤，調(diào)動其工作積極性。建立觸點(diǎn)營銷組織管理和考核模式，將一線業(yè)代、促銷 / 導(dǎo)購隊(duì)伍、渠道主管這三類人員作為塔尖，管理層放在塔底，銷售目標(biāo)分解、費(fèi)用考核、過程管理從塔尖做起，分任務(wù)從底層分，從掌控網(wǎng)點(diǎn)、銷售貢獻(xiàn)等倒推，把單一網(wǎng)點(diǎn)變成考核單元。

　　2營銷過程的管理和考核。

　　落實(shí)“路路通，店店通和人人通”工程，將三通工程變成營銷過程指標(biāo)和可考核量化的指標(biāo)，主要抓業(yè)務(wù)隊(duì)伍過程執(zhí)行狀況，還要對結(jié)果和效果進(jìn)行評價(jià)，用結(jié)果和效果去驗(yàn)證過程執(zhí)行狀況。在選定區(qū)域內(nèi)集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行和督導(dǎo)三位一體的體系，先在局部區(qū)域做到第一，然后進(jìn)行復(fù)制，逐步擴(kuò)大占有率。

　　3強(qiáng)化經(jīng)銷商管理。

　　對區(qū)域經(jīng)銷商的銷售行為更嚴(yán)格的規(guī)范。區(qū)域細(xì)分，秉持一區(qū)一商的原則，防止經(jīng)銷商跨區(qū)域的銷售行為擾亂產(chǎn)品價(jià)格體系。渠道劃分，在流通渠道，酒店渠道，商超渠道，團(tuán)購渠道和專賣店等渠道根據(jù)代理商的優(yōu)勢進(jìn)行優(yōu)化組合，同時設(shè)立辦事處進(jìn)行費(fèi)用投放的具體分析。

　　4資源高效分配。

　　模式的高效率推廣有賴于資源高效分配下本地強(qiáng)大營銷團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行落地，根據(jù)每一個網(wǎng)點(diǎn)的銷售表現(xiàn)將其劃分為一般、重點(diǎn)、核心和盟友四類，每一類網(wǎng)點(diǎn)享受不同的資源投放，包括但限于業(yè)務(wù)員拜訪的頻率，展示柜，門頭和地推人員等。

　　古井全面開啟從戰(zhàn)略到營銷、從資源整合到文化建設(shè)的大變革，它究竟能否實(shí)現(xiàn)百億戰(zhàn)略目標(biāo)，讓我們拭目以待！