論壇背景

　　2011年,是山東“市場營銷年”,意在推動“魯貨”大舉進軍省外和國際市場,做強山東產(chǎn)品品牌。作為中國的酒水生產(chǎn)和消費大省,相對于紅酒和啤酒在全國市場的霸主地位,山東白酒略顯尷尬:當(dāng)下沒有一家全國品牌,多在區(qū)域二線市場拼殺。另一方面,貴州酒、四川酒、江蘇酒、山西酒、陜西酒、北京酒甚至東北酒,都發(fā)動了對山東市場的強攻,本土酒水面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　并非山東無好酒,尤其隨著“芝麻香型”白酒的推出,山東更是有了自己獨有香型的優(yōu)質(zhì)白酒。如何積聚力量,發(fā)揮優(yōu)勢,使魯酒跨出山東,邁向全國?本報邀請行業(yè)主管、相關(guān)企業(yè)和專家,進行深入探討,以期引發(fā)讀者與行業(yè)的思考。

從“魯酒企業(yè)”到“魯酒軍團”

　　記者:經(jīng)過十幾年的積蓄,有過大起大落的魯酒,又一次站到了歷史的節(jié)點上,那就是到了可以謀劃走向全國市場,強勢崛起的時刻。但現(xiàn)在是一個群雄并起的時代,我們積蓄了力量,其它省份的企業(yè)也壯大了實力,競爭可以用慘烈來形容。首先,想請各位對魯酒做一個基本判斷,我們現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)狀況、品牌狀況到底怎么樣?

　　李偉鳴:總體來說,山東白酒發(fā)展目前比較健康。經(jīng)過10年臥薪嘗膽,山東開始爬坡,往上走。產(chǎn)量穩(wěn)步增長,年產(chǎn)量已經(jīng)過了90萬噸；銷售額2009年就過了200億元,利稅35億元；更重要的是質(zhì)量顯著提升,可以跟其它省份的名酒抗衡,除了多次獲取全國大獎以外,每年組織的白酒盲評,山東很多酒得分已達到甚至超過了一線名酒,有了質(zhì)量底氣。很值得一提的是,芝麻香型的橫空出世,震驚了全國酒界,迅速得到行業(yè)和市場的認可,拉開了山東白酒結(jié)構(gòu)調(diào)整的序幕,各家企業(yè)紛紛推陳出新,異常活躍,高中低檔酒的市場比例逐漸科學(xué)化。

　　但是,我們還應(yīng)該看到,山東白酒的品牌集中度還比較低,山東是牌子大省,但不是品牌大省。產(chǎn)量全國第二,但品牌的排名,比較靠后。沒有大品牌,魯酒就沒有大出路。一個五糧液,銷售額就是山東的總和,洋河酒,年過百億,靠的就是品牌。我們正在著手創(chuàng)新辦法,強化白酒品牌集中度,已經(jīng)確定了8大品牌重點扶持。同時將在稅收、土地等方面積極爭取政府的扶持力度,盡快使山東白酒出全國一線品牌。

　　劉全平:簡要說,山東白酒總量大,分而散；190多個山頭群山連綿,高峰不現(xiàn)。品牌方面是美譽度不差知名度不高。此現(xiàn)狀的結(jié)果是,內(nèi)部競爭各自為戰(zhàn),小版塊化明顯；酒水企業(yè)一盤散沙,根本沒有形成“魯酒軍團”。自己還沒有走出去,外部的壓力卻越來越大,一線品牌積累了資金、模式、渠道、品牌,一旦大規(guī)模進攻,山東品牌如無恰當(dāng)應(yīng)對,將會再次全面退縮。所以,山東酒水企業(yè)應(yīng)該大局為重,盡快達成默契,形成自己的軍團。

　　孫在平:全國一二線品牌的確都在山東布局,銷售額在山東超過130個億。在這種狀況下,山東酒企如果年銷售不過10個億,很難啟動走出去的戰(zhàn)略。山東發(fā)力,必須把“國字號大旗”扛起來,我認為景芝等品牌具備了做一線品牌的實力,完全應(yīng)該抓住芝麻香國標(biāo)優(yōu)勢,發(fā)揮個性化香型特點,加速升級換代。對山東來說,是天時地利人和,天時是一線品牌和山東品牌出現(xiàn)價格空間,可有作為；地利是經(jīng)濟發(fā)展,居本土之便；人和是山東上下呼喚大品牌。

　　楊善民:山東會造酒,但不會賣酒。主要是缺乏企劃力,對品牌的包裝、持續(xù)的傳播與維護還沒有成體系,跟張裕比,要差10年。山東酒在全國叫好不叫座,需要彌補什么?好的品牌要滿足三點,有特性；符合需求；能滿足大眾的價值期望。

芝麻香的使命

　　記者:山東酒跨向全國市場的產(chǎn)品“利器”是什么?隨著芝麻香型的出現(xiàn),市場人士似乎突然找到了答案,她不僅是山東人的創(chuàng)新創(chuàng)造,具備鮮明突出的口感,而且山東企業(yè)制定了國家標(biāo)準(zhǔn),奪取了競爭的最佳站位。那么,芝麻香在魯酒崛起中可否堪當(dāng)大任?芝麻香這篇大文章,如何才能被山東酒企做得酣暢淋漓,不出偏差?

　　李偉鳴:芝麻香白酒是以景芝為代表的魯酒的獨創(chuàng)、原創(chuàng)。目前業(yè)內(nèi)已經(jīng)公認,她是魯酒走出去的“敲門磚”。這個香型很特殊,兼有三大經(jīng)典香型白酒的工藝,工藝復(fù)雜、口感獨特,是山東為中國白酒發(fā)展的一大貢獻,是中國白酒最新高端產(chǎn)品。

　　目前,輕工業(yè)協(xié)會按照省里的要求,正全力以赴地推進這一香型的發(fā)展,也在起草山東地方標(biāo)準(zhǔn),力求使之健康、快速發(fā)展。同時聯(lián)合全國機構(gòu),選出了以景芝為代表的4家企業(yè)作為中國的領(lǐng)軍企業(yè)大力扶持。但是,也遺憾地看到,一些酒廠看到芝麻香的潛力,也想進入,但是極不規(guī)范,亂發(fā)廣告,有擾亂市場之憂。芝麻香得來不易,魯酒企業(yè)必須愛護她才可以享有她,否則,亂了格局,會被外省品牌做了空子。

　　劉全平:芝麻香是建國以來白酒第二個新香型,景芝人從1957年開始研究,經(jīng)過幾代人的努力,終于被業(yè)界和國家認可。景芝也因此成為芝麻香國標(biāo)的起草者。它的意義很大,標(biāo)志著山東有了自己獨立香型和國標(biāo)產(chǎn)品,又極大豐富了中國白酒內(nèi)涵。

　　下一步她能否引領(lǐng)魯酒走向全國?我個人確信可以。首先,走向全國,產(chǎn)品不僅質(zhì)量好,還要能滿足市場高標(biāo)準(zhǔn)需求。芝麻香融合眾香,獨成一體,香型口感舒適,完全符合市場期待。其次,她改寫了山東白酒低端的歷史,品質(zhì)高、稀有,完成了山東白酒的結(jié)構(gòu)調(diào)整。第三,芝麻香頻頻獲大獎,受到業(yè)界和專家的高度認同。芝麻香作為魯酒走出去的突破口,帶領(lǐng)整個魯酒崛起,只是時間問題。

　　芝麻香是魯酒崛起的第一利器,也是目前利益的沖突點。做好這篇大文章,首先,要讓消費者感知真正的芝麻香,嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)制造。像有的企業(yè),幾天就出來芝麻香,只能擾亂市場,砸了牌子。第二,要從輿論上引導(dǎo)市場,尊重事實和消費者,不神化之。魯酒企業(yè)更要深謀遠慮,不可以急功近利,自毀長城。第三,芝麻香領(lǐng)軍企業(yè)更要承擔(dān)大責(zé)任,保住高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn),在嬰幼期不能出現(xiàn)差錯,否則,將錯過崛起時機。作為芝麻香的發(fā)現(xiàn)者,景芝更會高度重視,看長遠,看大局,為了帶動整個魯酒芝麻香的發(fā)展,景芝把“芝麻香,中國香”的產(chǎn)權(quán)貢獻給所有領(lǐng)軍企業(yè)使用,就是一種大局和心胸。將來,景芝會繼續(xù)為行業(yè)做貢獻。

　　孫在平:芝麻香稀缺得很,如何保護好她,我們會發(fā)揮流通渠道的優(yōu)勢,專門研究在全省全國的推廣。我們會借鑒一線品牌的經(jīng)驗,利用渠道,發(fā)掘、塑造領(lǐng)軍企業(yè)和領(lǐng)軍人物、領(lǐng)軍品牌,與優(yōu)秀魯酒企業(yè)形成命運共同體,共同把本土品牌打出去。

　　但是,我看到的是山東在芝麻香方面內(nèi)耗嚴(yán)重,一些企業(yè)惡意搶位,不顧行業(yè)利益一意孤行。我認為,神奇芝麻香有國家標(biāo)準(zhǔn),要尊重遵守,否則,芝麻香就形不成主流,就出不了“山東代表作”,形不成山東產(chǎn)品在全國的最高度,打向全國就缺乏力度和底氣。

　　楊善民:我認為,芝麻香是魯酒的一次機會,最好的,也可能是最后的,再有這樣的機會,很難很難了。

魯酒“出魯”策

　　記者:今年我省針對魯貨發(fā)展的一個主題又是市場營銷年,目的就是想推動魯貨大舉出魯,多占市場,各位對此有什么樣的見解和建議?

　　劉全平:推進魯酒發(fā)展,省里早就下手倡導(dǎo)魯酒振興；輕工業(yè)協(xié)會也高度重視,大型白酒論壇就做了兩次了,很強勢。對企業(yè)來說,就是積蓄力量,適時推進市場全國化。

　　對景芝來說,就是呼吁行業(yè)規(guī)范發(fā)展,強化自律；要有胸懷和遠見,堅持抱團競爭。我還建議,省里能夠出臺完善政策,培育領(lǐng)軍企業(yè)和領(lǐng)軍品牌,打造10億、20億元級別的魯酒梯隊企業(yè),形成魯酒作戰(zhàn)的最佳陣型。走向全國,我們一直認真對待,首先我們主動承擔(dān)對魯酒的責(zé)任,對消費者負責(zé)和感恩,從行業(yè)的角度看魯酒崛起,不想做魯酒的罪人。第二,我們明確并堅持戰(zhàn)略,那就是緊隨行業(yè)步伐,打造魯酒第一品牌,5-10年做到百億級企業(yè)。第三,明確發(fā)展策略。先內(nèi)部做強,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),持續(xù)推進產(chǎn)品升級；轉(zhuǎn)化管理理念,進行模式創(chuàng)新,適應(yīng)規(guī)模發(fā)展；在市場方面,堅持高端,規(guī)模化、板塊化發(fā)展,對外方面,首先進行版塊滲透,然后結(jié)合區(qū)域特點進行全面滲透。

　　我們整體要全面超越,不僅超越自我,還要超越同行和對手,以創(chuàng)新的方式面臨所有合作者和競爭者,脫離低層次競爭,走向藍海領(lǐng)域。

　　孫在平:這次討論,收獲很大,我們的方向也明確了。從行業(yè)的角度來說,就是創(chuàng)新模式,打造出適合魯酒發(fā)展的銷售渠道；創(chuàng)新高端團購、餐飲等銷售方式,與廠家深度對接,爭取一出廠,就可上餐桌；再就是,必須認準(zhǔn)好企業(yè)、好產(chǎn)品、好老板進行合作,建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,與廠家抱團、與銷售渠道抱團、與終端抱團,升級管理體系,實現(xiàn)1+1+1>3目標(biāo),準(zhǔn)備迎接魯酒大崛起。

　　楊善民:思想有多遠,目標(biāo)有多遠,就能走多遠。對魯酒出魯?shù)牟呗詠碚f,我認為要解決好以下幾個問題。第一,就是如何做高端酒。過去,魯酒企業(yè)是在做低端酒,很內(nèi)行。但今天走向全國,必須高端帶動,這是一個課題,需要全面解決。第二,從游擊戰(zhàn)到正規(guī)戰(zhàn),如何轉(zhuǎn)變?秦池等酒的投機,全線潰敗,屬于游擊戰(zhàn)。但現(xiàn)在要打正規(guī)戰(zhàn),需要有戰(zhàn)略、有策略、有執(zhí)行。不是所有企業(yè)都像景芝這樣清晰,需要全面審視并面對這一短板。第三,傳播訴求點必須確立。高端酒不是酒,產(chǎn)品功能之外,必須賦予精神文化訴求。自己是什么?要明確定位,認真把脈。第四,如何做好終端營銷?酒水競爭激烈,選擇隨機,如何掌控渠道,成為成敗關(guān)鍵,怎樣做好第一眼效應(yīng),是營銷需要重點攻克的。

　　李偉鳴:做強做大,是一個要堅持的戰(zhàn)略,核心還是要魯酒的實力真強起來。從策略上來講,還是要推進企業(yè)抱團發(fā)展；要培育領(lǐng)軍企業(yè)和品牌。同時,強化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),打造品牌基石。在市場營銷年,我們除了策劃論壇和各類活動以外,還會按照省里要求,組團去省外參加展會、博覽會、推介會,把魯酒的整體形象和實力推向全國,讓外省消費者了解魯酒、相信魯酒,接受魯酒。